第四个章 战略选择.doc

第四章 战略选择 战略管理是战略分析、战略选择和战略实施三个部分相互联系而构成的一个循环。在进行了战略内外部分析之后，就进入战略选择阶段。在具体战略选择之前，还需要进行差距分析。 第一节 差距分析 差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法。 与战略分析一样，我们首先在业务层面进行差距分析，然后再做企业层面的差距分析。企业的战略应该适应当前和预期的外部环境（以实现外部一致性），还应当符合该企业的能力（以实现内部一致性）以及重要利益相关者的要求。例如，企业现在的利润率为25%，并希望在未来三年也能保持同样的水平，然而，如果企业在未来三年继续维持现在的战略，那么将来出现的衰退市场、劳动力的短缺以及来自竞争对手新产品的问世都很可能使得企业不能维持现有的盈利水平。依照这些因素预测的企业利润率将大大低于既定目标，如果企业不改变战略，则三年后既定目标业绩与预测业绩之间将会出现明显的差距，因而，企业很有必要进行差距分析比较战略分析中的各要素与当前战略的差距。 一个完整的差距分析应该就规划期制定的目标与企业不改变经营战略的预期结果进行比较。 一、外部环境和经营战略的差距 （一）宏观环境与经营战略差距 在确定可能存在的差距之前，首先要做的是列示出影响行业未来增长率的趋势及影响趋势发展的重要因素，然后再评价企业现在的战略是否符合趋势。表4-1是拥有高增长率的企业战略实例。我们可以看到，该企业的战 略不符合整个正在下滑的宏观经济，此外，由于人口增长将放缓，这将导致市场规模增长缓慢，不利于战略目标的实现。 表4-1 宏观环境与经营战略差距 要素 关键性趋势 战略一致性 经济 预计缓慢增长 不一致 社会和文化 教育质量的提高以及大众对工作的态度 一致 人口统计 预计缓慢增长 不一致 行业环境 强度 具体要素 战略一致性 新进入者的威胁 高 整个行业的高增长 一致 行业对手 一般 高增长，不同的细分目标 一致/不一致 供应商议价能力 高 差异化产品 不一致 替代品 低 小量的替代品 一致 竞争对手 财务表现 市场地位 技术性能 服务质量 W企业 满意 15% 一般 好 X企业 非常满意 27% 一般 下降 Y企业 满意 8% 优越 改善中但仍然较低 Z企业 低于平均水平 14% 下降 好 能 力 等级——相对于多数竞争对手的优势水平 有形资源： 实物资源 财务资源 无形资源： 商标 商誉 客户口碑： 文化： 价值观 变动管理 客户口碑： 学习： 过程和系统： 财务信息 控制信息 经营信息 激励系统： 企业战略 企业能力 是否存在差距 打入中国市场，实施多元化战略 企业在中国仅经营零售业 存在差距。像食品业等其他业务仅在国内经营 企业战略 企业业绩 是否存在差距 利润以每年10%的速度增长 在过去三年内，例如平均每年增加7% 存在差距 纵向一体化 一体化成长战略 横向一体化 市场渗透 内部开发 成长型战略 密集型成长战略 产品开发 兼并收购 实现战略的可选方式 市场开发 战略联盟 相关多元化 多元化成长战略 公司战略 非相关多元化 （总体战略）