34竞争战略.ppt

第四部分 竞争战略 竞争战略概念 竞争战略是战略经营单位、事业部或子公司的战略。是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。 竞争战略所涉及的问题是在给定的一个业务或行业内，经营单位如何竞争取胜的问题，即在什么基础上取得竞争优势。 三种基本竞争战略 成本领先战略 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中成本最低的企业的战略。 成本领先战略需具备的条件 （1）设计一系列便于制造和维护的相关产品，彼此分摊成本。同时，要使该产品为主要的客户集团服务。 （2）在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略。 （3）低成本给企业带来高额边际收益。 （4）良好的经验曲线。 （5）建立起有效的成本控制系统。 成本领先战略的优点 （1）对潜在的进入者形成进入障碍。 （2）增强与供应商和购买者的讨价还价能力。 （3）降低替代品的威胁。 （4）在同行业中保持领先地位。 成本领先战略的风险 （1）生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去改进设备的投资或经验曲线变得无效。 （2）行业中新加入者通过模仿、学习或者购买更先进的设备，从而获得更低的成本，以更低的成本进入本行业或在进入本行业后迅速降低成本，后来居上。 （3）由于采用成本领先战略的企业集中精力于降低成本，从而使他们降低了对产品市场变化的预见能力，不能发现顾客需要的变化。 （4）受通货膨胀的影响较大。 成本领先战略案例 镇海炼化简介 中国最大的具有国际规模的炼油公司，为亚太十大炼油厂之一。现有1,600万吨／年原油综合加工能力，含硫原油加工能力达到1,200万吨/年。加氢处理能力达到1,400万吨/年，高于世界平均水平。 中国最大的进口原油加工基地、含硫原油加工基地和成品油出口基地。 已新建投产45万吨/年PX和20万吨/年PP等石化装置，正在向化工领域拓展。 创业之初 1977年12月31日,年加工能力250万吨的镇海炼化第一批汽油出厂。然而，由于原油供求矛盾日益突出，国家安排给它的计划内原油太少。 改革开放后，各大油田超产原油价格与国际市场并轨，可以卖给国内炼油厂。1983年3月15日，“高价原油衔接会议”在镇海召开。此时，镇海炼化年加工能力已达300万吨。但在这次会议上，在上年分配平价油110万吨基础上，又被砍掉20万吨。“那是很关键的20万吨，我们苦苦衰求，没有人听”。镇海炼化董事长兼总经理张家仁回忆说，“一年只有90万吨油了，多生产就要掏高价”。 40万吨高价油！ 当时大庆、胜利出的平价油每吨100元，加上运费135元，而到岸高价油每吨500多元！怎么办？镇海炼化咬咬牙，当场要下了40万吨！ 这要冒很大风险。但是镇海炼化有自己的一本帐：让“大马”拉“大车”，对于降低消耗、调整产品结构、开展灵活经营有很大的好处；而更重要的是通过这种自加压力，可以带出一支高素质、能战斗的职工队伍。 成功了。镇海炼化当年炼油总量达到147.5万吨，其中加工高价油56.5万吨；这一年不仅没有赔钱，利税还比上年翻一番，由0.77亿增到1.5亿元。 到国际市场想办法 星移斗转,几年后高价油又成为“香饽饽”,镇海炼化再次面临吃不饱的窘境。又做出了到更为广阔的国际市场上去想办法的风险决策。 前后谈了20多家，大公司对镇海炼化不放心，镇海炼化对小公司不放心，高不成，低不就。1988年10月，总算与美国联合油公司签订 了首批5万吨原油加工合同。这是中国 历史上第一份国外原油直接来料加工合 同。4年后，中国历史博物馆派人复制 了这份合同的签字页，将其载入了建设 社会主义市场经济的史册。 参与国际市场竞争 来料加工开辟了第二战场，但是，上百万吨原油由何而来，向何处去，卖什么价，赚多少钱，他们一无所知，尤其是在1990年海湾战争期间，石油市场险象环生，“甲方”自身难保，镇海炼化便成了“盲人骑瞎马，夜半临深潭”。 　　镇海炼化决定主动“请缨”，争取外贸自主权。“那可真是跑断腿、磨破嘴呵！” 镇海炼化人终于来到了国际市场,他们发现，石油加工是一个低利润行业，炼一桶油赚两美元，而将一桶油由波斯湾运到杭州湾，运费即达1.5美元。张家仁算过一笔帐：将运费降到0.8美元，可省下0.7美元，一年加工3000万桶中东原油，便可赚2000万美元。 扩建码头 只有用更大的油轮运油，运价才能降下来，将公司的算山码头改造为25万吨级。此前，为降低运费，算山码头已搞过两次扩建，由2.4万吨级改为5万吨级，由5万吨级改为15万吨级。 改造码