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3. 消費者市場與消費者行為 授課教師：請自填 教學大綱 消費者市場的意義和特色 消費者購買決策 影響購買行為的個人背景因素 影響購買行為的個人心理因素 影響購買行為的社會文化因素 他們都「別有用心」1/4 走進任何服務場所或商店， 曝露在你眼裡的企業作為 都與消費者心理行為密切相關。 只要稍微觀察與思考，就知道 許多企業其實都「別有用心」。 他們都「別有用心」2/4 他們都「別有用心」3/4 他們都「別有用心」4/4 一連串的為什麼， 都牽涉到消費者心理行為 一、消費者市場的意義與特色2/2 根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market) 由個人與家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場(organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構組成 為了加工、營利或組織營運 一、消費者市場的意義與特色2/2 消費者市場的特點 人數眾多 單次購買量少 多次購買 非專家購買 二、購買決策1/21 購買決策中的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 二、購買決策2/21 購買決策中的角色 某家人外出用餐的決策 兒子：「媽，我們好久沒有上館子了」 媽：「現在物價上漲，還是節省點」 爸：「偶爾去外頭吃還好啦」 女兒：「巷口新開的印度餐廳，是印度廚師唷」 經過爸媽商討，決定全家去嚐嚐印度菜 爸爸付款 二、購買決策3/21 消費者購買決策過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 二、購買決策4/21 二、購買決策5/21 消費者購買過程 問題察覺 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況 二、購買決策6/21 二、購買決策7/21 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 二、購買決策8/21 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 二、購買決策9/21 二、購買決策10/21 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 二、購買決策11/21 消費者購買過程 方案評估受到以下因素影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 二、購買決策12/21 消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解： 不同的消費群是否有不同的評估重點 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念 二、購買決策13/21 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 二、購買決策14/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 二、購買決策15/21 消費者購買過程 購後行為 產生滿意度 二、購買決策16/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 二、購買決策17/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 二、購買決策18/21 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 二、購買決策19/21 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 高涉入的購買 多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長 二、購買決策20/21 消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making) 低涉入的購買 大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估 二、購買決策21/21 消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making) 中等涉入程度的購買 簡化資訊蒐集與方案評估 三、影響購買的個人背景因素1/3 問題察覺 三、影響購買的個人背景因素2/3 三、影響購買的個人背景因素3/3 三、影響購買的個人背景因素1/16 問題察覺 四、影響購買的個人心理因素2/16 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 四、影響購買的個人心理因素3/16 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 四、影響購買的個人心理因素4/16 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 四、影響購買的個人心理因素6/16 四、影響購買的個人心理因素7/16 四、影響購買的個人心理因素