《广告原理》new.docVIP

·名词解释：（4分*5题） 1、AIDA法则：AIDA法则是一个 购买行为法则，行为产生有4个过程，Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（ 欲望）―Action（行动），也就是引起注意，产生兴趣，激起欲望，展开行动。（2分）它是一种消费者购买的心理模式，在这种模式中还掺杂有记忆的过程。这四个过程也表明广告不仅具有销售效果，还具有传播效果和社会效果的功能。（2分） 2、倡导广告(P9)：又称始创式广告，其目的在于开辟新产品的销路，向消费者介绍新产品。（2分）一般用教育性或指导性的文字说明新产品的性能和优点，协助新产品进入目标市场。（2分）它的基本任务是传布商品的基本信息而不是诱导购买，产品生命周期的投入阶段多使用这种广告。倡导广告的效果带有滞后性。（1分） 3、广告计划(P17)：按时间划分，可以分为长期广告计划和短期广告计划。广告计划分为4个阶段：调查研究、策略计划、技术决定以及执行。广告计划能够系统地筹划广告活动，把各方面的努力有效地组织到广告活动中去，并按照广告主的意图使之协调起来，使从事广告活动的人员为实现计划规定的目标而努力。 4、产品生命周期理论(P35)：产品的生命周期是广告学中非常重要的概念，据此制定广告战略，是广告决策的一条重要原则。不同生命周期的商品，其广告策略不同。一个产品一般要经过投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 5、广告定位(P45)：艾·里斯和杰·特劳特在《产业行销杂志》上发表文章，主张自己的“定位”理论，文章指出“现在创意的时代已经一去不复返，麦迪逊大道所玩的新把戏是定位。”“定位”理论认为，广告只强调商品的性能特点、消费者的利益或企业的形象，就无法吸引消费者。“定位”理论的核心就是要在消费者心目中为产品确立一个位置。广告定位建立在消费者心理研究的基础上，而不是建立在产品差异的基础上。 6、USP——独特的消费主张(P46)：20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯提出了“独特的销售主张”。他主张“每一个广告都必须对消费者有一个销售主张”，“这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的”，“这主张必须是足以影响成百万的社会大众，能将新的顾客拉来买你的商品”。此理论对广告实践产生了很大的影响。 7、现场广告(P105)：又称“POP广告”，即“商品交易场所的最终广告”或“购物点广告”。（1分）在商品销售现场，现场广告最有效、最直接。建筑物外悬挂的巨幅旗帜，商店内外的橱窗广告，展销会等都是现场广告。使用现场广告，商品直接与消费者见面，消费者容易发现并注意新产品，促成购买，扩大销售。“POP广告”由店外广告和店内广告组成。 8、相向传播（P135）：接收对象与传播者相互传播信息，两者共同参与传播。在这种方式，传播者既是接收者，接收者也是传播者。展销会、赝品陈列室、现场推销表演等都是相向传播。相向传播能在打破传播者与接收对象之间的界限，可以进行反复传播，让信息更容易接收。 9、CS理论（P182）：CS理论强调关系营销，“CS”即“Customers＇Satisfaction”——使消费者满意。CS理论强调站在消费者的立场上考虑和解决问题，把消费者需要和满意放在第一位。CS理论认为，消费者地位提高，与客户的关系越来越重要，建立牢固、长期、稳定、密切的客户关系，降低客户流失率是企业生存发展的基础。 10、感性诉求：采用感性说明方法的广告形式，又称情感诉求，它通过诉求消费者的感情情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。比如微电影广告基本上都是采用感性诉求。 ·简述题：（7分*3题+9分*1题） 1、简述霍夫兰的哪些说服效果可以用来指导广告实践(大众传播学P182) 信源的可信性效果。信息来源的可信性、权威性可以影响消费者对广告的理解和记忆eg.明星代言或名人代言。 二、睡眠效应。一些高信源的广告由于消费者可能只记住了广告的名人而随着时间的推移而忘记了广告本身的内容，反而一些低信源的广告由于消费者一开始就是记住广告本身的信息而随着时间的推移并没有忘记而是印象深刻。这种效应叫做广告的睡眠效应。 三、一面诉求与两面诉求。一面诉求，强调优势，从广告主促销的利益出发。eg.日本的运动车箱； 两面诉求，诉说优势和劣势，eg.德国刀片。 四、论点的呈现方式。直接呈现：如果在影视广告中则直接喊出口号，若在平面广告中，则以广告文案形式呈现；寓论点于结论之中：自己推出的结论会随时间而更加牢固。 五、广告的诉求方式，主要有情感诉求、理性诉求、幽默诉求、恐惧诉求。动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改