挑战科特勒的整合营销学.docVIP

挑战科特勒的整合营销学 在20世纪末到21世纪初的几年时间，整合营销学无论是在世界还是在中国都备受尊崇，在中国整合营销学不仅广泛传播开来，而且电成为许多中国策划人或咨询专家包装自己的“核武器”，而号称现代营销学之父的菲利普·科特勒无疑是这一武器的缔造者!无论从营销工具有效组合的角度还是从对各种营销工具的使用来看，科特勒无疑是成功的、正确的。但是整合营销到底是“营销工具的整合”还是“营销要素资源的整合”?更进一步地说，科特勒所称的“的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意。”从这一观点来看，在形式上一定是后者，在本质上是“整合营销是企业对顾客认可的价值的整合”。无论是4C还是6R，既然要素就是营销成功的最重要因素，忽略这些要素或没有把这些要素作为主要矛盾来抓就一定会失败。笔者认为能够达到市场营销目的的整合在形式或方法上应该具备以下要素：定位要准、广告要看价值观、价格运用要看时机、终端要氛围、销售要专业化、渠道要速度、公共要速、沟通要“互动”、最后整合要“有选择”。 ? 　　让我们在温习科特勒在目前风行欧美的《市场营销导论》所 举的西南航空公司的案例的同时，从达到市场营销终极目的的角度来分析一下什么才是整合营销?营销要达到上述目的到底应该整合什么? ? 案例如下： ? 　 25午前，西南航空公司在达拉斯的“爱地”成立，从此就把自己 看成“爱心”(价值定位)航空公司， 甚至LUV(音同love——译音) 作为公司在纽约股票交易市场的 标志。顾客对于西南航空公司的爱心的回报就是它成了本行业赢利最丰的航空公司。在航空业普遍亏 损的形式下，西南航空公司连续23 午保持赢利(营销终极目的)!西南 航空公司取得如此惊人的成功有 两个因素：卓越的营销战略和非凡的营销沟通。营销战略非常简单——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持这一位置。它把 自己牢牢定位成短距离、不花哨、 低价位的航空公司(定位准)。它的 平均飞行时间是一小时，平均单程票价仅为58美元。事实上，其价格如此之低，以至于当它进入新市场时，会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量。 ? 除了这些实际利益，西南航空公司另有一个关键定位成分—— 其乐无穷(价值定位)。科特勒举例 来描述“西南航空公司可以轻松地 和消费者以一种难忘的方式进行 交流。”并认为“在这些特殊例子的 背后，航空公司实行的是充分协调、源源不绝的营销宣传——从媒体广告、特别活动和公共关系到直销和人员销售(营销组合)。” ? 接下来案例阐述了进入新城 市对于宣传来说是最大的挑战， 1993牟西南航空公司进入巴尔的摩时东海岸的消费者对该公司一无所知，但该公司通过公关活动和社区事务活动，结合政府关系、 社区事务、服务通告、特别活动与促销，进入市场时，公司已经成为该社区的一部分。其中通过载49名学生飞到克里夫兰参观大公园雨林的一天来渲染仅为49美元的票价。并突出“就是这么棒! 巴尔的摩你好!永别了，高价位 机票!”的主题。如今巴尔的摩的旅客可以感受到西南航空公司快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味(这不正是价值的整合吗?) 的宣传。西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客，给他们意外的惊喜(服务增值)或者设法逗乘客开心(服务增值)。 ? 科特勒总结说：西南航空公司能取得如此成功，主要在于他能为顾客提供可靠实在而且最低价位的服务。但是成功还得依靠它巧于将所有的促销方式综合成一个传达公司形象的整体计划。 ? 定位要准：这是调研确定了 市场容量和潜能后的第一步，在这点上需要准确地向消费者传递 要给消费者带来什么样的价值信 息，将产品卖点与消费者利益点统一。很多时候需要围绕消费者 的利益点调整产品和服务。西南航空公司正是将自己定位在“短 距离、不花哨、低价位、其乐无穷的旅行体验”，尤其是“它会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量”是最成功的要素!科特勒将市场细分先于市场定位。在市场定位上仅强调企业竞争优势的识别、确认、传达，没有看到市场定位对市场细分的反作用。 这是顾客可能会驾驶或坐公共汽车旅行的人对该公司服务价值的认可。 ? 广告要看价值观：除了宣传 降价等以告之为目的的广告，广告要体现和符合目标消费者的价值观，用目标群的语言与目标群沟通。沟通。例如，大部分年轻人希望使用的手机能够代表自己的个性和价值，有自我表现和希望引起注意的需要。希望“潮流跟我走”，但是金喜善的“中国手机新形象”，对手机而言就好象卖饲料的吆喝“成都饲料新包装”，卖啤酒的说“重庆啤酒，换瓶了”一样。 ? 价格运用看时机：这一点在科特勒的书中虽然提到了，但并没有重点强调。传统营销理论只是强调成本、竞争对手的价格、“品(服务)特色，科特勒认为最后一点是消