市场占有率对消费者品质认知的影响.docVIP

論文標題：市場佔有率與產品價格對消費者品質認知之影響 發表人：呂建興/實踐大學 指導教授：王又鵬 教授 第一章 研究動機與背景 隨著經濟蓬勃及國民所額提高，民間消費能力也就與日俱增，各種消費型態、數量及交易次數也隨之複雜，科技的快速演進增加了生活上的便利，相對的也就影響著各種消費型態，科技產品的演進牽動這生活上的各個層面，傳統的交易型態與通訊型態仰賴科技蓬勃發展之賜，使國人對通訊方式與支付工具有了更多的選擇，使得自由經濟下，各企業無不卯足全力運用各種行銷方式吸引消費者希望獲得青睞。 根據交通部電信總局資料顯示，國內行動電話用戶數在已經突破1,000萬名，統計我國行動電話普及率已達45.43%，在亞洲地區僅次於鄰近的香港，高居亞洲第2名；另外，國內蓬勃發展的網路使用人口普及率，也暫居亞洲第3位。依據財政部金融局統計自八十五年發卡數量為九百零六萬張，每百人中即有42.2%擁有信用卡，每年以43%增加，八十五佔民間消費金額的6%，每年均以穩定速度成長。而交通部於1997年委託民間顧問公司對電信事業的市場調查中顯示電信業潛在的消費群以中等教育程度者消費意願最強，因此除了原先為業務人員等商業人士是業者極力爭取的目標消費群，除此之外如高中、專科與大學畢業剛進入社會的新鮮人，應是最容易開發的消費者。 目前信用卡與行動電話市場競爭激烈，為了爭奪市場佔有率，加深消費者的品牌印象，無不挖空心思在電信市場與信用卡市場銷售產品的附加功能上，更藉由傳遞廣大消費者的認同資訊以開拓新的客源，諸如：現金回饋、旅遊保險、失卡零風險、語音信箱、網內通訊折價等等，更利用市場區隔的手法，針對不同的對象推出不同方案，例如：經濟型、商務型、重量使用型或專屬信用卡，例如：台新玫瑰卡、誠泰Kitty卡及各種認同卡等，以取得目標顧客的認同，目的在於迅速提高銷售量與取得目標市場較高的佔有率。 目前信用卡市場及電信市場成為多家廠商競爭的局面。就行銷活動的４Ｐ組合中，價格的制定無非是最直接影響廠商獲利以及市場佔有率的工具。所以目前在電信市場上最常見到的競爭方式就是在費率選擇上的調整，包括月租費、設定費、實際通話費率等等，各種選擇競相推出，價格變動的速度非常快，而信用卡市場也有區隔不同年費的信用卡，就由不同的收費標準吸引各種收入階層的顧客，開發新顧客的成本是留住現有顧客成本的五倍(Desatnic,1988)，因此企業如何維持既有客群，提昇顧客滿意度(Customer Satisfaction)，絕對是企業刻不容緩的事務。 產品屬性之間有極大的差異，企業在運用各種傳播與行銷工具的同時，瞭解消費者認知反應的影響就格外重要了，在追求企業成長的同時，利用市場佔有率與價格要素來宣傳，在實務是非常上普遍的行銷手法，在此同時卻很難瞭解消費者在接受此一訊息傳遞的同時，其消費者認知的反應及接觸訊息後想要選擇該品牌的意願，一旦能清楚瞭解市場佔有率及價格促銷工具對整個溝通傳遞行為的影響，即可作為行銷策略之參考。萌生出本研究之動機，以藉此瞭解對消費者品質認知的影響。 為了深入分析產品屬性的課題，本研究擬以目前市場上競爭最為激烈的兩項商品：行動電話電信業者與信用卡發卡業者為主要目標產品，企圖在消費者的角度為觀點，利用實驗設計的方法探討兩項不同屬性的商品，傳遞相同的訊息下，消費者在消費者品質認知上所產生的差異與影響，希望藉由此研究探討的內容，對消費者服務品質認知理論之發展有所貢獻，並提出一些實務上的建議，能提供企業界在行銷策略上的參考。 研究目的 基於第一節之研究背景與動機，將以產品屬性類別選擇差異性較大之信用卡與行動電話通信業者。對行動電話使用者與非使用者，信用卡使用者與非使用者加以研究，研究問題在於： 消費者在接受市場佔有率高與市場佔有率低時所產生之網路外部性對消費者品質認知的影響。 比較消費者對價格高、低間之訊息傳遞時所造成的影響，對消費者品質認知間的差異。 當消費者同時接受到市場佔有率與價格兩項訊息時，消費者對產品產生品質上的認知是否有明顯的差異。 藉此，研究目的可以歸納出下列幾點： 藉由文獻探討及回顧，歸納出可能影響消費者服務品質認知的因素。 討論市場佔有率及價格因素對消費者品質認知的影響。 提供不同屬性產品業者在規劃行銷策略時參考的依據。 冀望能藉由論文研究的過程中，能對各種宣傳訊息及策略與消費者反應間之關係，做進一步的分析與瞭解，以提供學術界與實務界些許的參考價值。 研究範圍 基於本研究之研究目的，在產品屬性上須有明顯的差距，故選定行動電話電信業者及信用卡發卡業者，行動電話在硬體設備上有短期內不易擴充的限制，短期內有資源有限的特性，會隨著使用人數的增加受到影響，反之信用卡發卡市場則是無此特性，不會因使用人數增加而產生可用資源配置的問題，兩項產品在實務上也都以價格策略及使用門號人數及發