第2章客户的认识20120309.pptxVIP

第2章 客户的认识第2章 客户的认识 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 —《孙子兵法》 思考: 客户到底是什么? 上帝?　还是……第2章 客户的认识2.1 客户的价值2.2 客户的状态2.3 对各类客户的管理2.1 客户的价值客户的价值，客户价值，客户关系的价值的区别2.1 客户的价值客户的价值利润源泉客户是企业的摇钱树，财神，管好了客户就等于管好了“钱袋子”聚客效应人气 从众心理 客户是“播种机”，因为满意和忠诚的客户会带来其他新的客户信息价值客户是整容镜口碑价值客户是宣传队研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，客户的主动推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升对付竞争的利器技术、资金、管理、土地、人力、信息、客户？2.1 客户的价值产品 属 性 客户价值定义:“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”客户价值的层次模型顾客价值使用结果属性效能期望的客户价值客户对获得的价值的满意客户目标和目的目标满意期望的使用结果结果满意期望的产品属性和属性效能属性满意2.1 客户的价值客户价值与客户满意度客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平。2.1 客户的价值客户价值与竞争优势根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务 企业顾客价值2.1 客户的价值客户价值图通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值，扩大企业销量。2.1 客户的价值客户的终生价值 Customer lifetime value，CLV指一个客户一生所能给企业带来的价值，是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该顾客所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。 是测量客户关系管理方案成败的关键因素。通过分析客户终生价值的组成、影响因素和影响的方式，为企业更好地管理客户关系提供了一个理论基础。2.1 客户的价值客户终生价值对现有客户来说，其终生价值可分成两个部分： 一是当前利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值； 二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润总现值。由于客户的当前利润是一个定值。所以企业更加关注的是客户未来利润。客户终身价值矩阵2.1 客户的价值对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元 客户关系管理首先提倡的是保持现有客户。实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标 对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元 里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元 ATT公司每位客户30年的价值是7.2万美元客户终生价值2.1 客户的价值 CLV1 ：客户初期购买给企业带来的收益 CLV2 ：以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份额为企业带来的收益。 CLV3 ：交叉销售带来的收益。 CLV4 ：客户和企业长期有效地配合，使服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。 CLV5 ：客户对公司的推荐收益。 CLV6 ：由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低，购买企业产品所获得的收益。客户终生价值的构成2.1 客户的价值客户终生价值的影响因素分析 计算的时间长度 贴现率客户的维系率产品被提及率客户的收入的变化客户的维系成本营销费用其它，市场的新进入者以及竞争者退出总之：影响客户终生价值的影响因素很多很复杂，可以通过分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各因素对客户终生价值的影响。 与贴现 率成反比 适当提高客户维系率，增加CLV正面提及会使CLV增大反之会使CLV减少。 一般客户的CLV与其收入成正比2.1 客户的价值客户价值与客户关系价值的联系 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。 2.2 客户的状态非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户VIP主要客户普通客户小客户现实客户中按照客户价值细分可形成一个金字塔塔式的客户结构，称此法为客户金字塔法（约1%）（约4%）（约15%）（80%）现实客户中按照客户价值细分将顾客细分为黄金、钢铁两层盈利能力强的顾客此市场顾客花费开支大、维系成本低，还能为企业扩大口碑宣传黄金层级钢铁层级耗费企业的时间、精力、