广告科学理与整合传播.ppt

广告科学管理与整合传播 Shulifu 12.1 概论 广告的科学管理就是对广告活动的全过程进行计划、组织、指挥和控制。 广告科学管理的内容主要是： 一、企业战略 企业经营战略一般包括的内容 1）企业目标 2）经营方向 3）确定企业优势 4）战略措施 二.广告目标 三.广告调查 四.广告策划 五.广告效果 广告效果测量的意义： 1）事前测量有利于及时发现广告中的问题。 2）事前测量有利于发现消费者的反应是否与广告目标相一致 3）事中测量有利于跟踪消费者对广告的反应。 4）事后测量有利于总结经验教训，作为广告修正的依据。 5）事后测量有利于对广告经营单位进行比较和评价。 二、广告目标 一、概念与类型 1.广告目标与促销目标的联系与区别 1.促销目标的效果可用利润来直接体现，广告则很难用数据来测量。 2.促销目标一般有时间限制，广告的效果则往往是长期的延迟的。 3.广告很多情况下是无形影响，很难与销售效果直接挂钩。 2.广告目标的类型 1.销售促进 2.改变消费者知觉、态度和行为 3.传播效果 二、影响广告目标制定的因素 主要包括 （一）企业的经营战略 （二）商品的供求状况及生命周期 供求状况一般包括： 1.供不应求 2.供过于求 3.供求平衡 （三）不同的市场模式 1.垄断 2.寡头垄断 3.垄断竞争 4.完全竞争 （四）广告对象 科利的广告传播四个阶段理