广告学01教程.pptVIP

第三节 广告的影响和作用 二、广告对消费者的影响和作用 2.刺激和引导消费、影响消费观念变化 消费者购买行为的产生，取决于—— 人的需要（生理、生存需要） 欲望（更深层次的心理、精神上的需要） 需求（针对特定产品的欲望） 消费者对某种产品需求的产生具备两个条件：一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强度受产品信息的强度影响。强大的、具有说服力的产品信息能强化消费者的需求，促使其产生购买的欲望和采取购买的行动。 消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌，关注有关品牌的信息、促销活动等。 消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。 广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消费者品牌思维的首要环节——品