第1章__广告文案概说资料.pptVIP

标题：一辆新轿车 一关上车门，这辆车就归你所有了。 正文：这辆新型“直达”(Cheetah)牌轿车车身是用特制厚镀锌钢板制造——精工冲制成型，完美无缺，并经多次试验，保证不受气候影响。此种四门轿车装有新型减震器、节省燃料的转缸式发动机，驾驶舒适。您在使用几年后也不会想要卖掉它，即使您想卖，虽是旧车，但其高质量结构，仍能保证是一辆好车。本车操纵及刹车均极方便，辅助设备如空气调节设备、立体声收音机和仿体形座位等均采用标准型号，明码标价，价格合理。“直达”牌轿车车体备有各种颜色漆面，任君选择。本车可乘坐5人。另外发动机主要部件保修3年。 标题：你中意这辆轿车吗? 一关上车门，这辆车就归你所有了。 正文：请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的需要，在多大程度上适合您的生活方式。此新型“直达”轿车的车身是精工冲制，完美无缺，使用寿命长，您不必担心车身有缺陷和生锈。此车上下方便，驾驶平稳。公里耗油量低于平均水平，并装有遮阳盖顶。您在用过几年之后仍不会想要卖掉它，但即使您想卖，您将会得到很好的转卖价钱。本车采用机动刹车装置，并采用标准辅助设备，显示出豪华和轻松——上述一切均明码标价，价格低廉。“直达”牌轿车可提供多种附属装置，可按您喜爱和感兴趣的款式任意选购。本车是家庭理想用车，发动机主要部件如需更换，3年内本公司将免费提供。 前者站在生产者的立场，从阐释产品的优点的角度进行诉求，后者则站在消费者的立场，从产品给消费者带来的利益的角度进行诉求。这种由诉求立场和诉求角度的不同而造成的广告文案不同，归根到底是广告诉求策略的一种根本的区别，前者采取的是产品情报诉求策略，而后者采取的则是生活情报诉求策略。 产品情报诉求广告文案：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。 生活情报诉求广告文案：生活情报诉求文案是指在生活情报诉求策略指导下撰写的、以传达产品或服务带给消费者的利益为主的广告文案。 根据文体的不同，可以分为叙事文体广告文案、抒情文体广告文案、议论文体广告文案、说明文体广告文案等。 广告文案写作——是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。 一、广告文案的特点 (一) 广告文案的文本特点 1、广告文案的文本极为简短 2、 广告文案的文本充满智慧 生发灵的广告文案: “聪明不必绝顶” 。 脱脂奶粉的广告文案: 标题：试图使他们相会 ? 正文：亲爱的扣眼: 你好,我是纽扣, 你记得我们已经有多久没在一起了 ? 尽管每天都能见到你的倩影, 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间, 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息, 主人决定极力促成我们的相聚, 相信主人在食用 DIPLOMA 脱脂奶粉以后, 我们不久就可能天长地久,永不分离。 3、广告文案的文本形式多样 （二）、广告文案写作的特别之处 文案写作VS文学写作 向太阳里取来的熔岩， 从碧空中摘来的星星， 耐得住千度高温， 负得起延长白昼的使命， 把五彩缤纷的晚霞， 接上金光灿烂的晓云。 台湾菲利浦台灯广告文案： 留一盏灯， 给不眠的自己， 所有的灯都暗了，所有的人都睡了， 而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思。 且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉， 为不眠的自己，等待灵感过境。 菲利浦PL台灯，为不眠的人点一盏灵感的灯。 “莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。” ——美国著名文案大师 罗瑟·瑞夫斯 （1）、文学写作事先没有明确的目的，也不一定确定写给谁看，更不必遵循一些外在的要求。而广告文案写作是一种按要求、有目的的写作，必须经过长期训练与商业实战，才能达到运用自如的境界。（2）、文学作者可以在小说、散文中尽情展现个人风格，自由地表达喜怒哀乐。而广告文案作者需要将产品个性放在第一位，言简意赅，一语中的。（3）、文学写作无需考虑文字以外的因素。而在广告作品中，除了文字的因素以外，常常还包含画面的因素、音响的因素等等, 在写作广告文案的时候就必须综合考虑各种因素。比如,在写作广告文案的时候,应当为画面留下适当的空间,应当注意文字与画面的相配。 请看美国《时代》周刊广播广告的文案: — —对不起