第十一章告文案.ppt

第十一章 电 视 广 告 文 案 写 作 在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印，就像水从鸭子背上滑过一样。因此你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。 ——大卫·奥格威《一个广告人的自白》 电视媒介的特点 1、多样化的表现方法和综合性的传播手段：声色形并茂、视听兼容的综合性媒介 2、传播穿透力强，信息覆盖面广：电视传播所到之处，亦是电视广告所到之处 3、视听结合，富含冲击力： 同时接受视听符号，3小时后能记忆传播内容的90％，3天后能记忆传播内容的75％； 只接受视觉符号，3小时后能记忆传播内容的70％，3天后能记忆传播内容的40％ 只接受听觉符号，3小时后能记忆传播内容的60％，3天后能记忆传播内容的15时间％ 电视媒介的特点 4、画面不连贯，信息不完整：难以形成完整的情节 5、制作复杂，广告成本高：在所有的广告媒介中，电视媒介的费用是最高的 电视媒介播放广告的长度有5秒、15秒、30秒、60秒等，15秒和30秒广告最多 电视广告文案的特殊性 广告专家据调查结果宣称：在被收看的广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3又只有1/2能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住 （一）特殊的形式——电视广告脚本 一般的语