第章汽车品品牌策略.ppt

第6章　汽车产品策略 6.1 产品的整体概念 6.2 产品组合 6.3 产品生命周期 6.4 新产品开发 6.5 品牌策略 6.6 包装策略 6.7 思考题 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营； 增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力，是现在汽车企业提高竞争能力的常用手段； 增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。 以Benz为例 属性:意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。广告强调“世界上工艺最佳的汽车”。 利益：属性需转化成功能性或情感性的利益。昂贵的属性可转化成情感性利益：“坐奔驰受人尊重”。 价值：代表高绩效、安全、声望等。 文化：代表德国文化--组织严密、高效和高质量。 个性：严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑 用户：富有，地位，严谨等。 （二） 美洲品牌 （三） 亚洲品牌 6.7 思考题 1. 整体产品包括哪三个层次?其中最基本的层次是哪个? 2. 产品的外观是整体产品的哪个层次?包装?品牌?质量?售后服务?效用? 3. 什么是产品线?产品项目?产品组合? 4. 产品组合的衡量标准是什么?分别是什么含义? 5. 对产品线进行评价可以用什么方