第章营销.ppt

Chapter 8 分析行业与竞争者 竞争威胁 5种竞争威胁： 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 本章要求 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 一、识别公司竞争者 一、识别公司竞争者 4种层次的竞争者： 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 二、行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司 行业分类 行业分类的依据是： 销售商的数量 产品差异化的程度 进入存在和缺席 流动性、退场和收缩障碍 成本结构 纵向一体化的程度 全球化经营的程度。 1、销售商数量及其差别程度 行业结构类型： 完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品