20140315营销管理讲座(营销总监).ppt

讲义 市场营销管理 梦想 ＋ 逻辑 ＝ 成功 三个主要内容 市场营销观念 市场营销过程 市场营销管理 第一专题 关于市场营销观念的提升 某领导观点 某企业格言 一、企业营销观念的转变 一、企业营销观念的转变 （一）企业营销观念的发展 （二）企业营销观念的转变 *** 市场营销观念（以顾客为中心） 应重点思考三个问题 国外科技动态期刊（电子产品世界、电子设计应用） 蒙特利尔银行（1994年、2003年） 奥迪轿车（行政班、运动版） （2）顾客需要什么样？ 顾客价值的构成 不同富裕阶段的不同需求 顾客价值的构成 顾客满意度与重复购买行为之间的函数关系 顾客忠诚度对企业赢利能力的影响 — 组合营销（要使用多手段、多工具为顾客利益服务） *数据库营销（客户档案、客户数据） *定制化营销（订单营销、一对一营销） * 网络营销（电子商务、在线营销、社区营销） — 整合营销（所有部门都要参与到为顾客利益服务中） — 全员营销 (各层次人员都要参与到为顾客利益服务中) 企业一线营销人员授权与其销售绩效关系研究 企业高层领导行为与顾客价值创造关系的研究 关于营销的几个说法 世界上绝大多数同业产品的本质功能都是相同的，没有什么本质不同。而营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来 不降价不促销买不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，那你一定是在就产品而卖产品 营销的最终目的是把销售变成多余 市场营销的最高境界是“卖思想” *** 社会营销观念（以消费者和社会福利为中心） 麦当劳因胖子多而受到批评 （二）企业营销观念的转变 ** 如何判断现有观念？ 企业使命、方针、计划、口号等文字表述 企业领导行为重点取向 企业经营核心流程 企业营销组织机构地位及职能 企业各部门的协调关系 二、企业营销流程的再造 （一）企业营销流程的现状 （二）企业营销流程的再造 （一）企业营销流程的现状 （二）企业营销流程的再造 一、集团公司的市场营销 三种模式： （1）集团公司拥有强大的营销管理部门 （2）集团公司保持适当的营销管理部门 （3）集团公司不设营销管理部门 1999年以前海尔营销体系模式 原有营销体系模式的优点 原有营销体系模式的缺点 整合后营销体系的基本模式 整合后营销体系模式的基本特点 1、商流本部为“作战本部”，为营销系统的最高决策管理部门 2、销售事业部为以市场区域为单位的管理和执行部门 3、海尔工贸公司是海尔在各个市场设立的子 公司 4、产品经理和市场经理是工贸公司的基本单元，是营销系统的终端 某汽车集团目前的营销组织框架 关于确定企业使命 关于确定企业使命 美国电报电话公司的使命 ATT Corp. 我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。我们的目标是丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得更大成功，并同时提升股东价值。 联邦快递（FedEx）公司的企业使命 FedEx通过提供运输服务、高附加值的后勤服务以及相关信息服务使股东获得丰厚的回报，在我们服务的每一细分市场上，让顾客的需要都得到最好的满足。 FedEx会努力创造与员工、合作伙伴以及供应商之间的双赢关系。安全第一是我们的经营原则。我们会按照最高的道德标准和职业规范行事。 联合百货公司的企业使命 联合百货清醒地认识到顾客具有至高无上的地位，我们所采取的所有行动和战略遵循一个指导方针：通过遍及全国的零售商店，为目标顾客提供更好的商品和服务。 通过缜密而彻底的战略设计，再辅之以积极的实施，联合百货将会极具竞争力。 联合百货承诺与员工、股东、批发商、分析家以及新闻媒体进行公开而坦诚的交流沟通，并随时与之共享我们最新的信息和重要的具有实质性的目标。 美国第一国民银行的企业使命 在努力使股东价值最大化的同时，我们要通过为顾客提供一流的服务而在金融市场上展开竞争。我们竞争所遵循的最高指导方针是“关爱、领导、优质、敬业”。 关爱：在为顾客、员工以及社区服务时，我们要以坦诚的关怀意识指导经营活动。我们公平对待员工，为他们提供能够实现个人发展的机会。我们会为所在社区的经济繁荣和生活质量提高作出应有的贡献。 领导：我们会在各个方面努力取得并维持在市场和行业中的领导地位，包括市场份额、增长、投资回报、效率以及创新性产品和服务。 优质：我们承诺在研发、设计和产品销售中达到卓越的质量水平，为个人消费者、商家、政府以及农业客户提供优质的产品和服务。