媒体市场调查概述.ppt

3）按照受众同的信息需求，可以分为一般受众和特殊受众。 （4）按照接触媒介的确定性分为现实受众和潜在受众。 （5）按照接触媒介的紧密程度分为核心受众和重、中、轻度受众。 3.受众研究的类型 一般可将受众研究分为效果研究、使用与满足研究、文学批评和接受分析等。 受众研究的重心有从“传者本位”向“受众本位”迁移的趋向。 通常把各式各样的受众研究分为结构的、行为的、社会文化的三大类，并进行比较。 （1）“结构的”受众研究是最早的受众研究，根据受众的构成与总人口的社会结构关系来描述受众，揭示大众媒体与使用者之间的关系，其目的是获得有关受众规模、到达率、观众流动、满意度，以及媒介使用模式等方面的信息，以满足媒体广告业的需要，同时促进大众媒体承担更多的公共责任。 研究内容主要包括以下方面：第一，受众规模；第二，受众人口统计特征（年龄、性别和收入等）；第三，受众群体构成以及与社会结构的关系；第四，受众形态，如根据媒介的特点，将受众分为潜在受众、付费受众等；第五，受众构成与形态的变化。 （2）“行为的”受众研究侧重传播效果，是大众传播研究的重要内容，早期限特别关注大众媒体对儿童和青少年的影响，尤其是对他们的潜在伤害。 “行为的”受众研究运用实验或准实验的方法，旨在探索大众传播与人类心理、行为之间的复杂关系。 （3）“文化的”受众研究大都运用定性的研