第五章市场调研及预测.pptVIP

假定我们要预测居民未来的总消费支出，收入和支出有很强的相关关系，收入的数据且容量获得 定性预测 定量预测 购买者意向调查法 市场试销法 直接调查法 经验判断法 个人独立判断法 集体讨论法 德尔菲法（专家调查法） 预测方法 时间序列法 回归分析法（一元线性回归法） 指数平滑法 移动平均法 加权平均法 简单平均法 一、定性预测方法 定性预测方法：是依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出的估计和推测的一种预测方法 如果影响预测对象未来变化的各种因素变动激烈，难以量化，并且采集不到足够的相关历史数据资料则用此法。相反则用定量预测法 （一）、直接调查法 1、购买者意向调查法（144页） 指通过抽样调查方式选择一部分潜在的购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）内的购买意向，从而推测购买者购买意向的主要变动趋势。（适用于工业品和耐用消费品需求的预测） （面谈调查；邮寄调查；电话调查；留置调查等） 2、市场试验法（144页） 指在特定时间内向某一特定地区投放小批量新产品或改进老产品，用收集到的资料进行预测。 （二）、经验判断法 1、个人独立判断法（145页） 指凭借个人的知识、经验和认识水平，对所要预测事物的未来发展趋势作出推断。 它又包括相关推断法和对比类推法 2、集体讨论法（146页） 指凭借集体的知识、经验和认识水平，对所要预测事物的未来发展趋势作出推断。 最后需要将每个预测者的预测结果进行综合处理才能得到最终的预测结果。 例：某企业为使下一年度的销售计划制订得更科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参加预测的有供销科、财务科、计划科、信息科四科长，他们的预测估计如下表： 预测 人员 销售额估计值 预测 期望值 最高 销售额 概率 最可能 销售额 概率 最低 销售额 概率 销售科长 4000 0.3 3600 0.6 3200 0.1 3680 财务科长 4200 0.2 3700 0.7 3200 0.1 3750 计划科长 3900 0.1 3500 0.7 3000 0.2 3440 信息科长 4100 0.2 3600 0.6 3100 0.2 3600 如：销售科长的预测期望值：4000×0.3+3600×0.6+3200×0.1=3680（万元） 某企业年度销售额预测值估计表 在此例中，经理从各方面因素考虑，给各人的权数分别是：销售科长6，财务科长5，计划科长5，信息科长7，则企业在下一年度销售额的最终预测值为： （ 3680×6+3750×5+3440×5+3600×7）/（6+5+5+7）=3618.7万元 优点： 避免了个人独立分析判断时看问题的片面性及个人掌握信息量有限的缺点，可以集思广益。 不足： 参加者因职务资历有差异，有可能产生“一言堂”； 有独到见解者因怕最后的结果与自己预测的有出入，有可能会“随大流”； 讨论激烈可导致意气用事，影响预测的精确度； 许多企业都把完成销售计划的情况作为考核销售人员业绩的主要依据，故销售人员一般都希望尽量把计划压低，从而超过计划部分可获得更多的奖励。 定义：是一种以匿名方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。 它是定性预测中最重要，最有效的一种方法。 3、德尔斐法（专家调查法、专家意见法）146页 此法的预测程序 准备阶段 轮番征询阶段 结果处理阶段 明确预测目的和主题 准备背景资料 选择专家 设计调查咨询表 算术平均统计处理法 主观概率统计处理法 中位数法和上下四分位数法 对非量化预测结果的处理 比重法 评分法 广泛性（三三制） 自愿性 人数适度（20-50人 节省专家时间 预测更准确 中位数和算术平均法 某企业聘请16位专家对某种家电产品达到饱和的时间进行预测，最后一轮结果为： 1993年 1994年 1994年 1995年 1995年 1995年 1996年 1996年 1997年 1997年 1997年 1997年 1998年 1998年 1999年 2000年 预测结果为时间或数量时的统计处理 当有奇数个专家预测结果时，则从小到大有序排列正中位置的预测意见即为中位数，作为预测的最终结果，偶数取中间两个数的算术平均数 上下四分位则表示预测期望值区间的上下限 上四分位：3/4处即12位数处（此例）表示区间的上限 下四分位：1/4处即4位数处（此例）表示区间的下限 主观概率统计处理法 是指专家对某一未来事件发生的可能性大小作出主观判断值。对主观概率的处理，往往以加权平均值作为专家集体预测的协调结果，其权数是相应专家人数。 例：某公司采用德尔斐法，请15位专家对一项新产品投放市场成功的可能性的主观概率估计如下：7人认为成功的可能性主观概率为0.6，3人的主观概率为