第十九讲传播效果研究.pptVIP

第十九讲 传播效果研究* 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 第三节 传播效果的产生与制约因素 一、传播主题与传播效果 二、传播技巧与传播效果 三、传播对象与传播效果 一、传播主题与传播效果 （一）信源的可信性效果 可信性二要素： 1、信誉（诚实性、客观性、公正性等）； 2、专业权威性 研究学者：霍夫兰：1951年，与韦斯四项主题（抗组胺药品无医生处方是否能销售市场、美国近期建造实战型核动力潜艇的可能性、钢铁供应不足的责任、电视的普及是否会导致电影院的减少）的实验调查；1953年，与凯尔曼的“如何对待失足少年”的实验调查 “可信性效果”的概念：一般而言，信源可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。 “可信性效果”的概念说明，树立良好的形象争取受众的信任，是传播者取得传播效果的前提条件 （二）“休眠”效果 霍夫兰等人的上述两次实验发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而底可信度的心愿的说服效果则有上升趋势。 “休眠”效果：低可信度信源发出的信息，由于其可信度的负影响，其内容本身的说服效果不能马上发挥，处于一种“休眠”状态。经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身说服力。 二、传播技巧与传播效果 传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。 传播技巧包括内容提示法、说理法和诉求法等。具体如下： （一）“一面提示”与“两面提示” （二）“两面提示”的“免疫”效果 （三）“明示结论”与“寓观点于材料中” （四）“诉诸理性”与“诉诸情感” （五）“警钟效果”（恐惧诉求） （一）“一面提示”与“两面提示” ⑴ “一面提示”：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料利弊：①能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂； ②易给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心里抵抗。 ⑵“两面提示”：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提高对立一方的观点或不利于自己的材料 利弊： ①给人一种“公平感”，可以消除说服对象的心理反感；②由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。 结果：“一面提示”与“两面提示”都取得了良好的说服效果，而控制群的态度基本没什么变化。说明，进行宣传和没有进行宣传是不一样的，但从“一面提示”与“两面提示”的效果大小比较而言，两者总体上并无明显差异。 美国在第二次世界大战期间关于“战时超额利税”宣传的一项调查。 同哈特曼一样，调查人员设计了“诉诸理性”和“诉诸感情”两种宣传品分发到调查对象手中。 翌日再登门面访征求人们对实施该税的意见。这次试验结果也是“诉诸感情”效果好于“诉诸理性”。 三、传播对象与传播效果 （一）传播对象的属性 （二）受传者的个性与传播效果 （三）群体归属与群体规范的影响 （四）意见领袖 （一）传播对象的属性： 1、人口统计学上的属性：性别、年龄、学历、职业等 2、人际传播网络：如意见领袖 3、群体归属关系和群体规范：政党、团体、宗教等 4、人格、性格特点：可说服性程度 5、个人过去的经验和经历：是否听说过或经历过以及感觉如何 （二）受传者的个性与传播效果 可说服性：在传播效果研究中，那种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向。 根据饱户弘（日）的分类，可说服性包括三方面： 1、与特定主题相关的可说服性 2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性 3、与个人性格和个性相关的可说服性 哪些个性因素影响可说服性呢？ 贾尼斯对自信心与可说服性关系的研究 1945年，采用临床试验方法，以“社会不安感”、“委曲求全性”、“感情抑郁程度”为自信心强弱的三个指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试 测试结果即“自信心假说”自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。 Q：“自信心假说”? 那么，除了自信心外，与可说服性相关的因素还有什么？ 信息行为即个人寻求、接触和处理信息的各种行为。 每个人的认知结构、性格和习惯不同，其信息行为也各具特点，这些特点也对传播效果直接或间接产生影响。 （三）群体归属与群体规范的影响 考察群体对个人行为的影响有两个基本视角： （1）作为现实社会关系网络的群体 在这个群体中不仅存在意见领袖的，多数意见产生的群体压力也对个人的言行具有重要制约作用 （2）作为个人行为的精神依托的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范” （四）意见领袖 1、什么是意见领袖？ *关于两级传播 2、意