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肯德基的品牌策略 学院名称：工商管理学院 班 级：物流管理121班 学 号姓 名：张雪桐 完成日期：2013年6月26日 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建，隶属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。 品牌营销策略 世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，他的打扮已经成为肯德基独一无二的注册商标，人们一看到肯德基，就会自然想起山德士上校的传奇经历和他永远笑呵呵的样子。 肯德基的产品分为主食、饭、汤、小食、甜品、饮料、早餐粥、早餐堡、早餐配餐等几大部分。 具体产品及价格如下表所示： 产品 单价（元） 产品 单价（元） 主食 早餐粥 辣堡 14.5 皮蛋烧鸭粥 6 劲脆 14.5 香菇鸡米粥 5.5 烤堡 15 牛肉蛋花粥 8 虾堡 16 香薏黑米粥 5.5 北京∕墨西 13.5 皮蛋瘦肉粥 6.5 田园 9.5 早餐堡 香嫩烤肉堡 11 火腿蛋堡 7.5 嫩牛五方 15.5 芝士猪柳堡 11.5 原味鸡 9.00∕块16.00∕2块 培根烧饼 10.5 辣翅 8.50∕对 熏鸡烧饼 10.5 烤翅 9.50∕对 培根芝士堡 11.5 饭 早餐配餐 黑椒饭 21.5 太阳蛋 4 烤腿饭 　 4 猪扒饭 23 紫薯球 4.5 汤 薯棒 4.5 鲜蔬汤 6 小食 鸡米花 9.00∕11.00∕16.00 上校 8 海皇星 7 薯条 7.00∕8.50∕10.00 蛋挞 6.00∕9.00∕27.00 玉米沙拉 6.5 黑木耳 6.5 鱼条 7 粟米棒 6.5 豆泥 4.5 餐包 2.5 甜品 圣代（巧克力、草莓） 7 杏桃果汇圣代 8 甜筒 3 饮料 可乐 6.00∕7.50∕9.00 雪顶 10 柠乐 8.50∕9.50 九珍 8.50∕9.50 珍珠奶茶 10.00∕9.50 香醇奶茶（无珍珠） 9.50∕9.00 醇豆浆（热） 7 冰豆浆 6 经典咖啡 6 香柚 6 冰拿铁 9.5 冰柠檬红茶 7 热美禄 7 热牛奶 7 雪酷 10.5 1986年中国正处在改革开放的初期，肯德基率先进入中国市场，结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化。 在渠道方面：肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。 在销售方面：肯德基采取连锁经营模式和直销模式同时进行。连锁经营模式是在中国采取“不从零开始”的特许经营模式，将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。 在广告方面：主打本土牌，从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。由《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。同时店内的广告分为悬挂式、墙壁式、柜台式 ，有利于提醒消费者，促成购买行动；营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高 。电视上也经常播放着肯德基的广告，不时更换的新产品的推销，既满足顾客的好奇心，也留住了客源。 此外，肯德基在促销方面还采取了提供赠品和赠送优惠券或免费产品券等策略，灵活多样，适应性强且促销效果显著 。 品牌运营绩效 肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基并不满足于直接把美国的口味照搬到中国来，而是开发适合中国消费者口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都做得符合中国人“食不厌精，脍不厌细”的要求。为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。品牌忠诚度是品牌价值的核心。人性化地满足消费者需求