第三章汽车市场营销环境..docVIP

第三章 汽车市场营销环境 学习目标 理论知识要求： 了解企业与市场营销环境之间的关系，从而理解企业分析市场营销环境的意义； 掌握汽车市场营销环境的主要内容； 掌握汽车市场营销环境中各因素及变化趋势对汽车营销产生的影响； 了解汽车销售企业面对汽车市场营销环境变化应采取的相应对策。 实践技能要求： 能够通过对当前汽车市场营销环境的分析，发现环境中的机会与威胁，最大限度的利用其环境优势，合理应对出现的环境威胁，及时有效的调整汽车企业的营销决策，实现汽车市场营销目标。 第一节 汽车市场营销环境概述 一、汽车市场营销环境的构成及其研究意义 企业的市场营销活动是在一定的市场营销环境里进行的，任何企业都不可能脱离现实的市场环境而从事营销活动，而市场营销环境又是随着时间的推移而不断变化的。各种环境因素的变化，对企业来说，既可以带来机会，又可能形成某种威胁。因此企业应该及时准确地把握市场营销环境的动态变化，以便避开威胁，利用机会。现代市场营销理论也特别强调市场营销环境的动态性和企业对环境的能动适应性。 美国著名市场学家菲利普?科特勒将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动的基本课题。 根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可以把市场营销环境分为宏观环境（macro-environment）和微观环境（micro-environment）。 宏观营销环境。-1所示图3－1 市场营销环境构成 不断变化的市场环境，既给企业的市场营销提供机会，也可能带来威胁。同一环境的变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。营销管理者的任务就在于及时了解市场营销环境的变化趋势，提高应变市场变化的能力，快速适应市场营销环境的变化，趋利避害的开展市场营销活动，使企业更好的生存和发展。分析市场营销环境的意义具体体现在以下三个方面： 汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。 案例： 20世纪80年代，我国准备引进汽车车型生产乘用车，以满足国内市场的需要。当时国内改革开放刚开始，国外大多数企业采取观望态度或由一些规模不大的汽车公司以即将淘汰的产品提供合作生产。德国大众汽车公司通过对中国市场环境的深入研究，决定与我国合作生产轿车，并且经过论证、谈判、筛选，确定与实力最强的一汽集团和新发展的上汽集团合作生产适宜于中国制造、消费的轿车。经过十多年的发展，一汽集团与上汽集团从80年代至今一直掌握着我国轿车消费相当份额的市场，取得了巨大的成功。 2、汽车市场营销环境分析能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。 案例： 1973年，石油输出国组织（OPEC,欧佩克）—主要是中东一些国家，联合起来减少石油供给，制造石油短缺，并使油价上涨。当时的美国汽车一般比日本和欧洲的汽车更大、更重。这是很容易解释的：美国人的收入要高些，他们能够购买更大的车和支付所耗的汽油钱。再者，日本和欧洲的税比美国重，从而鼓励消费者购买更小、更省油的车。 在环境发生变化的情况下，美国汽车工业对欧佩克行动所导致的较高的油价缺乏准备。而其他国家，尤其是日本，由于汽车较小、便宜、省油，从而处于及其有利的地位。在20世纪70年代，美国汽车的进口几乎翻了一番，从1970年的15%增加到1980年的27%。显然，日本成为了应对环境变化的胜利者。 3、汽车市场营销环境分析为汽车企业经营决策提供了科学的依据，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 案例： 在福特之前，汽车只是奢侈品，只有特别富有的人才买得起。亨利·福特最早意识到在合理的价格上生产和出售汽车的潜在价值。在1909年以900美元的低价推出T型车后，销售量从1909年的5.8万辆直线上升到1916年的73万辆。 可是后来的消费者开始追求个性化，而且有钱人已经觉得T型车不能代表他们的身份和地位，社会的消费结构开始分层、趋于多样化。通用汽车公司很快抓住了这个趋势，生产出外型和颜色好看的汽车，取代了福特公司的主导地位。到了20世纪50年代，消费者开始喜好外型小巧的汽车，大众汽车公司和日本汽车生产企业迅速留意到这个新的市场需求。到80年代，消费者更加注重汽车质量，日本汽车公司将质量更好的汽车投入市场。 二、汽车市场营销环境的特点 汽车市场营销环境是汽车企业营销活动的基础和条件，具有如下一些特点： 1、客观性 汽车市场营销环境是影响与制约汽车企业营销活动的客观存在的因素，它是不以企业的主观意志为转移的。如消费者消费收入、消费结构的变化等是客观存在的经济环境变化，在一定程度上影响了汽车