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企业市场营销本章思维导图第一节　市场营销和市场营销计划 一、了解市场营销的定义和特点　二、熟悉市场营销计划　三、熟悉市场营销管理的过程　一、市场营销的定义和特点（了解）　（一）市场营销的定义　市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在的消费者的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。　（二）市场营销的特点　（1）包括营销战略决策、生产、销售的全过程，涉及生产、流通和消费各个领域　（2）围绕消费者需求　（3）整体营销组合为手段　　二、市场营销计划（熟悉）　（一） 市场营销目标 —— 必须具备以下特点：　清晰简洁性；时限性；多重性；可衡量性；挑战性与可实现性；阶段性；协调一致性。　（二）选择市场（市场细分、目标市场选择、市场定位）　（三）市场营销组合　（四）实施　（五）评价　　三、市场营销管理的过程（熟悉）　（一）分析市场机会　（二）选择目标市场　（三）策划营销战略　（四）设计营销方案　（五）实施营销努力【例题?多选题】确立合理的市场营销目标能够为营销活动提供方向和评价标准，市场营销目标应该具备的特点有 （ ）。（2012年）　A．单一性 B．时限性 　C．可衡量性 D．挑战性和可实现性 【正确答案】BCD【答案解析】清晰简洁性；时限性；多重性；可衡量性；挑战性与可实现性；阶段性；协调一致性。第二节　市场购买行为研究 一、熟悉消费者市场及购买行为模式　二、熟悉影响消费者购买行为的主要因素　三、掌握消费者购买的决策过程　四、熟悉生产者市场及其购买行为　　一、消费者市场及购买行为模式（熟悉）　（一）消费者市场的定义和特征　1. 消费者市场的定义　 　是指个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域　2. 消费者市场的特征　（1）交易的商品属于最终消费品，购买的目的是满足生活需要　（2）营销对象广泛，购买者人数多而分散　（3）购买频率高，零星购买，成交额小，时间分散，多为小型购买　（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买　（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大　（二）消费者购买行为的含义　对于消费者的购买行为，通常采用5W1H的研究方法: 　1.WHAT——购买什么　2.WHY——为何购买　3.WHEN——何时购买　4.WHERE——何处购买　5.WHO——由谁购买。通常要考虑几种不同的角色， 倡议者：最初提出购买某种商品或服务的人。 影响者：其建议或看法影响最终购买决策的人。 决策者：部分或全部购买决策最后决策的人。 购买者：实际执行购买决策的人。 使用者：消费或使用该产品或服务的人。　6.HOW——如何购买。（二）消费者购买行为类型 ★1.根据买者介入程度和品牌间差异程度（1）复杂的购买行为购买贵重的、不常买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂的了解与认知过程（例如：购买汽车）（2）减少失调感的购买行为对于选购品的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感受，需要找出理由求得自我心理安慰（例如：购买手机）（3）习惯性的购买行为价格低廉、较为熟悉，购买后很少对商品进行评论。（例如：购买牙膏）（4）追求多样化的购买行为品牌差别明显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样（例如：更换品牌）2. 按购买过程中解决问题的程度区分（1）惯性反应行为消费者对价值低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显消费偏好。按惯性购买是最简单的购买行为（2）有限解决问题消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握信息，比前者的购买行为复杂，需要解决部分问题后才购买（3）广泛解决问题消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策购买行为是最复杂的3. 按购买心理和个性特点区分结合教材仔细看（1）习惯型购买行为：熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断（2）理智型购买行为：冷静、慎重，反复思考、比较选择，不宜受促销和现场气氛影响（3）经济型购买行为：考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑（4）冲动型购买行为：不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引（5）情感型购买行为：联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显（6）不定型购买行为：对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买二、影响消费者购买行为的主要因素（熟悉）（一）文化因素文化；亚文化；社会阶层。（二） 社会因素相关群体；家庭；社会角色与地位。（三）个人因素年龄和生命周期阶段；职业；经济收入；生活方式；（四）心理因素动机；认知；学习；信念和态度。　三、消费者购买的决策过程（掌握）　（一）引起需要: 消费者在