房一地产新兴营销模式.docx

房地产新兴营销模式白银时代，最核心的特征是从土地资源的竞争到客户资源的竞争，这是一个客户的时代。我们有两个模式的对比：第一个是像香港模式，它是以土地资源为核心，整个市场完全供不应求。 第二个是美国模式，无论是城市的分化，还是整体的市场容量，都是买方市场，供应大过于客户需求。美国市场首先是非常典型的买方市场。我们中国现在一直在谈的都是新房市场，而忽略了二手房市场本身也消耗了整体的市场购买力。这个数据平均在1：0.5，也就是说8万亿的新房销售对应的二手房销售会是在4万亿左右。美国年成交800万套，大概1.6万亿，这个市场八成是二手房，而且新房、二手房的客户其实高比例重合。实际上，二手房的客户渠道会很好地转换为新房客户渠道。双经济人体系。现在中国大量的销售服务领域是服务开发商的，它是卖方代表。但是美国已经开始服务买方，甚至出现了专项经纪人，只收买方的佣金、而不收卖方的佣金，从而保持中立性。所以经常会出现一个成交的过程当中要付双边佣金，买方要收、卖方要收，大概五六个点，这是买方时代带来的一些深刻的变化。独立经纪人。经纪人这个行业已经形成了一个非常成熟的体系。房地产的商品属性要靠线下的信任度去实现，所以经纪人渠道未来会是个趋势。美国的独立经纪人，更多的是个人品牌，它跟经纪公司的关系也发生了大的变化。现在很多中国的企业已经在做这些变化，搜房网、链家，都会把更多的佣金让步到给经纪人个人，而美国是70%、80%给到经纪人。信息的透明。美国有两个非常核心的基石，独权委托和MOS系统。这两个基石成就了美国相对而言信息的公开透明。有房源的人和有客源的人都在这个平台上交易，所以很高效，透明。当然还有法规，经纪人违法的门槛特别高，包括可能终身不能进入这个行业。这是美国的一些趋势。美国的二手房模式：卖家独权委托给卖房经纪人，他去在这个平台上发布房源，而买方通过找到买家经纪人来到这个平台上寻找房源，那么促成成交之后他有一系列的动作。佣金基本上是买方、卖方各自承担。新房销售模式：开发商首先有一个策划代理公司，委托驻场销售，同时也会跟经纪人、经纪公司，在销售中心来实现销售。买家有多种渠道，可以通过找经纪人，也可以自己去售楼处，通过一些平台去找到这个房源来实现成交。这里开发商依然是要支付给经纪人佣金，大概可能2.5，然后买方可能也会支付一定的佣金。美国的销售公司不叫销售代理，叫策划代理，从最前期的土地开始参与，大营销的概念包括商业机会的判断，所以能不能延展到前端去影响土地的决策、产品的决策，才是核心。在过程中整合了经纪公司、活动公司、媒介公司等等，是一个大策略，大销售总包的概念。所以它拿的佣金其实是1%左右，后台千分之四，前台千分之六。美国的模式给我们的启发我们的整个链条，只有销售代表、没有置业顾问，销售代表代表卖方，置业顾问代表的是买方，行业卖方视角还是比较严重。现在仍然以粗放的广告加做销，没有真正形成房地产成功的、或者有效的渠道模式。分工分散。二三级联动做得不好。二手房更是如此。第一，可能因为不动产的原因，重门店、扎堆、信息壁垒高置，从而导致行业效率不高的。第二，经纪人的门槛也比较低，整个行业能力非常参差不齐。第三，网站平台并没有有效导入这个好的模式。现在环境已经在变了，开始回归客户价值，包括世联行其实也在创造很多模式，包括为客户去考虑金融商打款、早早地布局了牌照问题，去给到客户做一些小额贷款等等，去解决客户首付问题，包括一些客户服务的提升。然后渠道的价值凸显。平台的决策也逐渐的清晰，回归到真实的价值创造。还有规范透明，中国有房地产经纪人协会，但是这个经纪人协会是经纪企业的协会，没有扶经纪人，大家也在着力做这些事情。未来的趋势围绕着三点第一是客户资源。哪些模式可以更有效地获取客户资源，这个模式才有生命力。第二是真实的价值创造。第三是效率的提升，不是割裂的，不是壁垒的，而是更加开放透明的，更加促进效率提升的，如何找到客户、如何服务好销售的，这个才可能是未来变革的趋势。未来的趋势传统销售代理向策划代理的转变现在的竞争不是销售代理之间的竞争，而是跟开发商自销的竞争。从现在来看，排名前10的开发商有7家还是自销，或者不同形式的自销。现在主流的销售代理就是真正的一个暗场销售、劳务外包。比如说还有很多企业努力在做、专注于做一些事情，比如说世联行，前期的研究、策划，它给到开发商很多的价值，这些价值未来才是趋势。个人认为，代理应该还是个趋势，销售代理有他的价值是他能见过更多的周期，他能对于地域的市场更了解，他对不同的开发商之间的差异和策略更了解，他就像小蜜蜂一样，他的视野会比单一开发商自己来做要开阔很多。所以我觉得我们作为开发商，我们要推动这个事情向更有效的方式发展。比如与代理公司的合作模式要发生变化，比如合作应该是整案去做代理，去培养行业这方面的能力。开发商把他们限制在一