07品牌定.ppt

自2009年启动奇瑞、威麟、瑞麒、开瑞多品牌战略之后，奇瑞产品线空前放大，四个品牌产品数量已达22款。而根据不同品牌的新品计划，奇瑞汽车最终产品总数将达到30款之多。奇瑞品牌重组不同品牌在广告、销售促进等营销活动上进行合作，互惠互利。如雀巢咖啡提倡与三花奶共饮、吉列剃须刀配上永备的电池等。 不同品牌合作推出一种新品牌，如顾客所熟悉的一汽大众、索爱等品牌就是两个知名品牌合作的结晶，而丰田更是与六家日本企业合作建立Will品牌。 7.2.6 品牌合作决策 品牌合作的两种方式： 币喂撑懈酱潞哺秆稻冷驱阉类缕君稗适庶功暮伪曲叶赘趾栗壤庭私亚杖恿07品牌定位07品牌定位 * 7.3 品牌定位品牌定位就是通过对品牌产品及其形象的整体设计与传播，从而有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。 塑造并传递品牌差异化 形成独特品牌形象 企业 目标顾客 偏好 融榆竭硅每栏吉智稀莲砧蒙姻中缆醋扩骚骸慨妊壕驭拆纪奴曙吗词紊替江07品牌定位07品牌定位 * 7.3.1 品牌定位的含义 1966年4月，20辆，三排座 ，国家礼宾车 1972年，毛泽东主席坐上 红旗特种保险车，“中国第一车” 1984年，建国35周年庆典上，邓小平同志乘坐红旗高级检阅车 1998年，“红旗”诞生40周年，轿车成为国家礼宾用车。 2008年，红旗HQE系列将于年底投产上市。 ………… 案例 葛讯卖店然娜谋捻勋幅小载入疹国硫董揣桂咳借门渐晋扎琴牌汲辗冗站培07品牌定位07品牌定位 ①定位理念：阿尔·里斯、杰克·特劳特提出，现代目标市场营销的基石。 强调企业应为产品指定一个独特销售主张（USP），与竞争产品形成差异化。 ②品牌定位：通过对品牌产品及形象的整体设计与传播，有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。在这一过程中，企业除了要寻找到该品牌与竞争品牌相区别的差异点外，更重要的是让顾客相信并接受这种差异。品牌定位的过程，实际上是企业塑造并传递品牌差异化，并使目标顾客形成独特品牌形象的过程。 ③品牌定位的目标：使顾客对该品牌形成偏好，是一种偏好层次上的竞争，更具有持续性。 红旗轿车：与国外强势品牌相比，在性能质量方面并不具有优势，但因其曾经是中国工业的骄傲与国家领导人的公务用车，红旗品牌中多了一份自主、自强的民主精神，一份尊贵的荣耀，在今天的轿车市场上仍然获得了众多的关注。 腺淡葱凭沛扯霸制账刚沮克箩荒玲芜们岁酚潭慈范驼驳谎毕到汲膏嗜副茵07品牌定位07品牌定位 * 长期定位通过对产品感性属性的提炼，塑造出一个独特性的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。 短期定位针对产品物理属性方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所用原材料所决定，主要来自于产品功能属性与服务。 7.3.2 品牌定位的体系 逸姑蔡恰完去囊褐窿约绢奸婿逮逛垄疙裴悬犹控议虾巳祝跟栏迹酵漂阶巍07品牌定位07品牌定位①短期定位：针对产品物理属性与特征方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。 物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所使用原材料决定。 如：长时间录音功能的手机；运用纳米技术的磁性材料；1年免费上门服务的承诺 在激烈的竞争中，顾客对这种差异性的感知会因技术进步、产品的使用、竞争对手的模仿而趋于下降，难以在顾客心目中形成稳定、持久的特色。 “手机”还是“MP3”：2007年，步步高手机以“完美音质”为诉求进入市场，配之以优良的品质、时尚的外观演绎现代青少年的生活梦想。作为手机的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择了“音乐”。那么，拍照手机、上网手机、PDA（智能 ）手机、NFC的刷卡手机 ……，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？ 智挖野钙妄满蜡迢扫厨晒挪诚切咏傍坡豪惺经驾委衙夕昼檄殆枫诱拿倾氖07品牌定位07品牌定位 ②长期定位：通过对产品感性内涵（属性）的提炼，塑造出一个独特型的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。 感性属性的差异感知是由消费者的社会、审美、文化等个人心理因素决定的，不会因时间的推移而降低。 如：“IBM就是服务”、劳斯莱斯的“独有尊贵”、耐克的“just do it”、海尔的“真诚到永远”、联邦快递“保证隔夜交付”、舒肤佳“有效除菌” 长期定位应该提供给顾客比较宽阔的想象空间，并以顾客品牌偏好的形成为目标。 农夫山泉有点甜：是一个相当成功的品牌形象定位。尽管众多顾客认为该品牌产品的味道未必甜，但却传递出一种清冽、甘甜，一种温馨、亲切。不同的消费者对此拥有完全不同的感受，但消费