第3章_市场营销环境..docVIP

第3章 市场营销环境 现代企业是通过创造优质顾客价值和顾客满意来实现自身利益的，然而，企业并非在静止的环境中、而是在不断变化的外部环境中，为目标顾客创造最大价值和满意，这就要求企业要主动适应外部环境的变化。为此，企业应该制定战略计划并实施营销管理，而市场营销环境分析则是营销管理的前提条件。 市场营销环境是指公司的营销部门无法控制的、但又能够影响其与目标顾客建立并保持良好关系能力的各种因素和力量。市场营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。微观环境是指直接影响和制约公司服务顾客能力的因素，而宏观环境则涉及影响和制约整个微观环境的更广泛的力量。 3.1 公司的微观环境 公司的微观环境由直接影响和制约公司服务顾客能力的各种因素构成，包括公司其他部门、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手和公众。图3-1显示了公司微观环境中的这六种顾客价值创造的主要参与者。公司营销部门是否能够为目标顾客创造最大价值和满意，取决于其与这六种主要参与者建立良好关系的能力，因为他们共同构成公司的价值让渡系统。图3-1 公司微观环境中的参与方 3.1.1 公司其他部门 公司其他部门主要是指营销部门所在公司的管理高层、研发部门、采购部门、生产部门、财务部门和会计部门。他们共同构成了公司的内部环境，并且直接影响营销部门为目标顾客创造价值的能力。管理高层通常是指公司的董事会、最高经理层和监事会，他们确定公司的宗旨和目标，规划公司的总体战略和政策。一方面，营销部门是在管理高层制定的战略计划指导下做出营销决策，并且经过其批准之后才实施。另一方面，营销部门又在管理高层制定战略计划的过程中扮演重要角色，为其识别有吸引力的市场机会和评价公司利用这些机会的能力。 营销部门还必须与公司其他职能部门密切合作，将公司每一个职能部门都视为公司价值链上的一个环节。营销部门为目标顾客创造价值能力的强弱，取决于价值链上的最弱的一个环节。研发部门负责设计既安全可靠又有吸引力的产品，采购部门关注如何获取原材料和零配件等生产资料，生产部门致力于生产出既定质量和数量的产品，财务部门为营销计划的实施筹措资金，而会计部门则需要核算生产成本和各项费用。只有在所有这些职能部门都以顾客为中心，为其提供优质价值和满意条件下，营销部门才能实现公司的营销目标。 3.1.2 供应商 供应商是指向公司提供生产特定产品和服务所需要的各种资源的组织和个人。供应商在公司整个顾客价值让渡系统中起着重要作用，它与销售商共同构成公司的供应链。伴随竞争由单一企业之间向本企业供应链与竞争对手供应链之间的转移，营销部门应该注重与供应商建立良好的伙伴关系。供应商的供给能力、及时性和关键供应品的价格变动幅度等都会影响公司目标顾客的满意度。 因此，营销部门应该把供应商视为创造和传递顾客价值的合作者，并从双赢的角度考虑和处理与供应商的关系。例如，商业企业可以协助供应商测试其新产品在商店内的销售情况。又如，营销部门编写供应商销售建议指南并建立公司的网站，以帮助供应商了解本公司的采购流程。再如，营销部门运用计算机信息技术建立销售数据库和库存数据库，输入每天、每个销售点、每个顾客的和有关每件商品的销售信息，并且及时进行数据更新。这样，公司相关职能部门就能够向有关供应商适时下定单通知运货和换货。 3.1.3 营销中间商 营销中间商（marketing intermediary）是指帮助公司促销、销售以及分配产品和服务给最终用户的组织和个人。它由中间商、货物储运公司、营销服务机构和金融机构组成。 中间商是指帮助公司寻找最终用户并向他们销售产品和服务的分销渠道机构，包括批发商和零售商，他们为卖而买。如果说公司与供应商的合作构成供应链的上游，那么，公司与中间商的合作就组成供应链的下游。显然，中间商在公司整个顾客价值让渡系统中也起着重要的作用。公司选择中间商是一项十分困难的工作，这是因为其面对的是大型的且实力越来越大的零售商组织。如沃尔玛作为大型零售商组织，于2006年度凭借其3500亿美元的年销售额成为了全球500强企业的第一名。这些组织通常具有操纵谈判条款的能力，可以将某一制造商从整个市场中排挤出去。 货物储运公司是指协助制造商储存产品并把产品从原产地运送到目的地的企业，主要包括仓储公司和运输公司。仓储公司是指那些为了填补买卖双方在需求量和时间之间的差距而专门储存和保管商品的机构。运输公司包括从事公路运输、铁路运输、水路运输、航空运输、管道运输以及联合运输（即将上述两种或更多方式结合使用）的公司，它们负责把货物从一地运往另一地。营销部门应该从成本、交货期、速度、安全等方面进行综合考虑，选用成本最低而效益较高的运输方式。 营销服务机构是指协助生产企业选择恰当的目标市场并促销其产品的组织或个人，包括营销调研机构、广告代理公司、广告媒介公司和市场营