2013营销风险.docVIP

第一章营销风险管理概述 1.理解风险的概念：风险是一个事项将会发生并给目标实现带来负面影响的可能性。 2.理解风险因素的种类及其与风险事故和损失之间的关系 风险因素种类：（一）按风险形成的原因分类：1、实质风险因素 ；2、道德风险因素；3、心理风险因素（二）按风险所致的后果分类：1、纯粹风险因素； 2、投机性风险因素（三）按风险的损害对象分类1、人身风险因素； 2、责任风险因素；3、财产风险因素（四）按活动的内容分类1、需求变化风险因素； 2、环境风险因素；3、竞争对手风险因素；4、人员风险 风险事故和损失之间的关系：风险因素、风险事故、风险损失三者之间的关系是：风险因素引起风险事故，风险事故导致风险损失。 人们经过长期观察分析后发现，风险事故发生的概率与损失的程度具有反比关系，即风险事故发生概率较高的风险，其风险损失的程度一般较低；而风险事故发生概率较低的风险，其风险损失的程度则一般较高。 3.营销风险的含义、分类 营销风险的含义：所谓营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。 分类：（一）按营销风险形成的原因分类：1、营销实质风险因素 ；2、营销道德风险因素；3、营销心理风险因素（二）按营销风险所致的后果分类：1、纯