顧客關係管理企業運籌與電子化中心.ppt

大 綱 顧客關係管理的定義與目的 顧客關係管理的定義與目的 適當的顧客。 適當的產品 / 服務 / 價格。 適當的通路。 適當的時機。 傳統大量行銷與CRM 知識發掘：指的是對蒐集後的顧客資料進行分析，目的在於找出以往未發現的可能商機與投資方向。這個過程著重顧客確認、顧客區隔與顧客預測。 客群市場規劃：指的是利用蒐集的顧客知識來定義或區隔特定的顧客、產品、通路及價格。 顧客互動與回饋：指的是應用相關即時的資訊和產品，透過即時的互動管道，來對顧客與潛在的準顧客進行溝通與服務，並取得回饋，包含蒐集與儲存顧客資訊。 反覆分析與修正：指的是利用來自顧客互動的資料，將分析出來的結果做為不斷的修正並持續學習，讓每一次的互動都是學習與知識累績的過程，並藉此改善系統，提供更佳的服務。 大量行銷策略(Mass Marketing) 指的是顧客對此產品特性的需求差異小，而且顧客貢獻度也差不多，例如：米、鹽、衛生紙等。此時不需一對一的CRM，適合傳統的大量行銷策略。 頻率行銷策略(Frequency Marketing) 顧客對產品特性的需求差不多，但不同顧客間購買金額差很多，例如：航空公司的經常旅客(Frequently Customer)。 不需量身訂作產品，但對高價值顧客要有差別待 遇。 利基行銷策略(Niche Marketing) 與頻率行銷相反，指的是顧客對產品特性的需求差別很大，然其購買金額差別不大，例如：成人奶粉，每人買的量差不多，但與一般的嬰兒奶粉需求有差別。 針對這些特定利基的市場(Niche)強力的推銷，但不需對顧客有差別待遇。 顧客關係管理 指的是顧客對產品的需求與貢獻金額差異均很大，例如：證期業的大戶相對初學股票的學生。 對顧客作深入的瞭解，執行價值區隔與產品需求區隔的CRM一對一策略。 CRM新的系統架構 CRM的前台系統 CRM的前台系統(Front-end System)或稱操作型CRM(Operational CRM)。為CRM功能模組的核心，包含一組聯絡中心的基礎模組及四組模組：銷售、服務櫃檯、售後服務和市場行銷。 CRM的後台系統 CRM的後台系統，主要包括二大部分： (1)資料的儲存； (2)資料的分析。 顧客關係管理的生態系統 META Group的CRM IT的生態架構 吸引(Engage)：藉由廣告行銷及促銷等活動，過濾出可能的顧客群。 交易(Transact)：透過店面、網站或特定通路等方式。 履行(Fulfill)：將顧客購買的產品或服務傳遞給顧客。 服務(Service)：透過顧客互動中心或自助的方式，提供顧客支援協助。 總結 CRM的成功關鍵，在於下列重要要素(賴士奇等, 2001)： （一）與顧客之間的良好溝通管道。 （二）詳盡的顧客知識管理系統。 （三）客服人員能即時妥善運用顧客知識。 （四）依據貢獻度區隔顧客。 （五）高階主管的預算支持。 （六）公正有效的成效評估。 * * 第五章 顧客關係管理 顧客關係管理的基本概念 顧客關係管理的導向與特色 顧客關係管理的原因與重要性 顧客關係管理的經營模式與架構 我們藉由以下兩種定義來解釋顧客關係管理： 顧客關係管理是企業藉著與顧客充分的互動，來了解及影響顧客的行為，同時提升顧客贏取率（Customer Acquisition）、顧客保留率（Customer Retention）、顧客忠誠度（Customer Loyalty）與顧客獲利率（Customer Profitability）的一種經營管理模式(Swift, 2001)。 顧客關係管理是企業由各種不同的角度來了解及區分顧客，用以發展出適合顧客個別需要的產品或服務的一種企業程序與資訊科技的組合模式。其目的在於管理企業與老顧客的關係，以使他們達到最高的保留率、忠誠度與利潤貢獻度，同時以有效率及選擇性的方式吸引好的新顧客(Tiwana, 2001)。 顧客關係管理的定義與目的 以上第一種定義泛指廣義的顧客關係管理，第二種定義則強調資訊科技（Information Technology, IT）所扮演的角色。 顧客關係管理目的 顧客關係管理的特色 顧客關係管理的重要性 提升服務品質： 根據現有的顧客資料，快速地回 應顧客的需求，如此不僅可減少抱怨，相反的可以增加顧客的滿意度，進而提升忠誠度。顧客忠誠度的提高帶來以下幾點好處：更容易挽留、年銷售額增加、每次銷售額更多、對售價敏感度較低，即能容忍價格較高的波動、服務成本比新顧客低、能為企業做口碑推薦，介紹新顧