果汁饮料营销策[1].doc

果恋果汁饮料营销策划 伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，健康话题已是人们选择饮品的首要因素了，所以以健康为指标的茶饮料及果汁饮料越来越受人们的喜爱。根据市场调查结果显示：果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。果汁饮料的市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。果恋果汁饮料公司以生产天然、低糖为主导，生产新型健康的果汁饮料。为了更好的占领饮料市场，公司从各方面分析策划出今后发展的营销方案。 一、企业介绍 果恋是一家中国饮料企业，其总部坐落于湖南省会长沙。公司将在2011年正式营业，果恋企业生产的果汁饮料适合各种人群，主要产品为纯果汁饮料和混合型果汁饮料，公司以自身独特的宣传方式首先将在喜宴上占领一定的市场。 果恋看到中国市场的巨大潜力，立志于长期发展，与中国经济共同成长。果恋在湖南地区范围内设有20家分店，致力于在2年后走出湖南省，进军其他省市，并最终成为中国最顶级的果汁品牌之一。果恋的分店多数是长沙总公司直营的，剩余分店则多是与当地的较大企业合资的，但都是由果恋经营管理的，因为果恋有自己独特的经营理念和管理模式，始终坚持自己一贯的风格。此外，果恋公司秉持在全球一贯的传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的企业公民。 二、我国果汁饮料市场的营销现状分析 果汁饮料竞争日趋激烈，市场上主要存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是更大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、美汁源、露露等众多一线饮料品牌。在各品牌纷增新品的同时，尽管各大品牌对各品类产品有不同侧重，但总体上说，果汁类饮品的新品在市场上称得上是独占鳌头。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而果恋要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 （一）市场特征 目前市场上的果汁饮料品种可以说是数不胜数，经过公司的初步调查统计仅在一家超市销售的果汁饮料的品种有近百种，并且来自30多个生产厂家。果汁饮料的市场争夺战愈演愈烈，厂家采取的销售方式总类繁多。例如，色彩鲜艳的广告招贴画；名气很大的明星代言；千奇百怪的饮料包装；语出惊人的广告词等都是果汁饮料公司采用的手段，再加上不断推陈出新的产品更是令消费者目不暇接。分析果汁及果汁饮料进入高速发展时期的原因为： 1.健康意识增强推动果汁市场： “天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料的特点可以归纳为三低：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。果汁饮料之所以突然火起来正是因为其满足了 消费者的这种需求, 果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。 2.收入水平提高拉动果汁消费： 以前由于果汁的高价格从而使收入水平将潜在需求水平转化为现实需求具有了决定意义。市场调查显示随着收入的提高，对果汁饮料的消费人数比例增加。其饮用比例可达到53.2%。 3.关心下一代成长是果汁需求急剧增长： 目前，每个家庭在儿童消费上花费金额不菲。孩子成了家庭的重心，果汁成了现在社会健康美味饮品的代名词，越来越多的家庭注重孩子的健康，为自己和孩子选择对健康有益的饮品。据统计，6—15岁的儿童中有80%以上饮用果汁，由此看来，果汁饮料的潜在市场更为乐观。 （二）果汁饮料市场需求特征与消费者分析 在激烈的市场竞争中，任何一个产品都不可能覆盖所有的消费人群。对于果汁饮料企业来说，辨析果汁消费的特征，根据自身优势与市场需求找准一个特定人群开发相应的产品，将有助于提高产品的竞争力。果恋公司设计出消费者问卷，统计结果并进行数据分析，总结出果汁饮料消费者的几个特征： 1.性别——女性多于男性 在果恋果汁饮料调查的消费者总体构成中，女性占54.1%，男性占45.9%。在女性消费者中，果汁饮料的市场平均渗透率达43.8%，男性只有34.9%。 2.学历——学历越高兴趣越大 虽然在所有消费者中，中高等学历者占了63.6%，但从市场渗透率和TGI指数（目标群体指数）看，低等学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平，而具有中专以上学历者对果汁饮料消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大，这反映了高学历者对健康的追求。 3.职业——白领最欢迎 从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对于果汁饮料欢迎。 4.收入——月收入1500元是界线 从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收