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星巴克的起源 1982年，霍华德.舒尔茨通过销售咖啡机的机会偶然走进了星巴克，并为那里浓郁的咖啡所吸引，放弃纽约的事业加盟星巴克，成为了公司的营销主管。 当时，星巴克只不过是一家咖啡烘干厂和5家咖啡店。1983年舒尔茨到意大利参加商展，被那里街头随处可见的浓缩咖啡馆开启了灵感，它特有的轻松氛围为人们提供了社交和放松心情的空间。星巴克成功的密秘 咖啡帝国成功的秘密在于: 成功的服务营销 Product elements 核心产品：无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。 附属产品:咖啡生服务;独特的星巴克体验 peopel 使员工满意才能实现顾客满意： 员工福利和培训； 权利下放； 奖励政策 Productivity and quality 个性化服务 清洁度 产品质量:精心挑选供应商。从生产力、包装、运输等方面对供应商进行评估 服务速度 Physical evidence 构造感性营销环境 优雅建筑 无线上网代表性地点 Time and place 早上和中午 Promotion and education 精心挑选供应商。从生产力、包装、运输等方面对供应商进行评估 精心培训员工 制定管理计划 Process（传递服务) 分销渠道:顾客工作地方、旅游地方、购物地方以及用餐地点；机场、书店、酒店、百货；国际得到认可的商店、杂货店以及仓库所(被经销给星巴克的管道)，以及网络和电子订单销售 严格的合作者标准 两种模式的训练：hard skills and soft skillsprice 质量第一，服务第二，价格第三。绝不因为低价格而在质量上降低标准 与供销商保持长期稳定的合作关系，积极控制价格 竞争 与区域性的小规模的咖啡连锁店竞争 驯鹿咖啡店：环境（通过在咖啡店的布置中加入带瘤节的细木家具，壁炉和柔软的座垫极力营造阿拉斯加山林小屋的氛围） Peet’s CoffeeTea：60%以上的收入来自销售咖啡豆 与独立的专业咖啡店竞争：提供特殊服务 与一些卖圆圈饼和百吉饼的店竞争 唐恩都楽：一半收入来源咖啡 如何面对竞争对手？ 如何标新立异？ 如何做到世界风靡？ 两大驱动力 零售店扩张 产品革新 零售店扩张 现状：星巴克已经拥有接近美国1/3的咖啡店。这比排名在星巴克之下的5大竞争者所拥有的咖啡店之和还要多。 策略：进一步在新市场开店的同时，在已开发市场中按地理位置开展簇群式扩张，增加已开发市场中店面的密度。 零售店扩张 不断在美国开设零售店的原因 1）美国的咖啡消费市场正处于上升阶段 2）美国有8个州尚没有一家星巴克公司专营的咖啡店 3）已开发的市场中，市场还远未达到饱和 积极开发国际市场，星巴克的目标是在国际上最终开设15，000家咖啡店。 产品革新 产品革新是近年来在价格不变的情况下销售额却不断增长的最主要原因。 研发人员会改进产品配方、进行对照组测试和进行店内和市场测试 新产品投入市场条件： 能够被顺利加入到日常操作流程中 符合手工制作的速度要求等等 最重要的是员工的接受度及认可度 服务创新 推出会员卡制度：有利于增加顾客光顾的次数，有利于接触到新的消费群体。 无线网络热点的建设 星巴克所面临的问题 通过市场调研得到一些与原先关于品牌和顾客的想法完全不同的信息。 品牌内涵 品牌内涵的性质：独立咖啡店vs星巴克 独立咖啡店： 社会性，包罗广泛 多种多样，知识分子聚集 自由的 令人徜徉逗留的 对年轻的咖啡厅顾客特别有吸引力 对年老的咖啡厅顾客不具有吸引力 星巴克： 随处可见 可以紧急时带在路上的好喝的咖啡 见面的好地方 地点方便：在上班路上 容易找到而且不会改变 资料来源：星巴克的定量顾客调研 品牌形象处于危险境地 认为星巴克主要关心赚钱的顾客从2000年的53%增长到了2001年61% 认为星巴克主要关心的是零售店扩张的顾客也从48%增加到55% 顾客认为与星巴克品牌关联度最大的5个特质 有名的特制咖啡/精选咖啡（54%的顾客强烈同意） 随处可见（43%的顾客强烈同意） 合作的（42%的顾客强烈同意） 代表流行趋势（41%的顾客强烈同意） 在星巴克总是受到热烈欢迎（39%的顾客强烈同意） 星巴克2002年顾客调研 顾客的变化 星巴克的新顾客比原来更年轻，受教育程度相对低并且收入也相对较低。 老目标顾客——那些24-44岁之间的富裕、受过良好教育的白领丽人的数量增加了。 顾客满意度 顾客满意度的差距来源于顾客期待的与星巴克实际做的服务差距。 调研中