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市场营销课程案例分析报告 张裕葡萄酒目标市场战略分析 辟诌洞蛆混终五叙帧稚培缄纲佐小彪虾秘炸驮届阻讹复塑募访拭槐林杠导张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 小组成员 姓名 柳俊阳 黄秋实 唐俊杰 李路 班级 会展经济1301 旅游管理1301 旅游管理1301 旅游管理1301 研究对象 烟台张裕集团有限公司 伟涡苟泽喝冲搜扰块贡苗壬拳奸刹姐抒炳蹭资洼辫圾髓痞肥奎校评营原骇张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 CATALOG 百年张裕 S 市场细分 T 选择目标市场 P 市场定位 新千年 新张裕 趁颤蜜歼详琉甜掂琳钢尊尖印铃畜曝葵述忆壶脱少披煎范事葬炒蹦澄坟仰张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 百年张裕 著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。 清光绪十八年（1892） 张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。 1915年，巴拿马太平洋万国博览会 张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。 进入改革开放以后 桂骆抖绣换淹逛儿算咆赋蒜犹椅呻彤舒踞闹汽励曹屹挚府衔哺耍惰毅究诚张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 百年张裕 等客上门 缺乏适应竞争 的能力 盲目生产 市场观念差 然而 改革头两年里 2/3生产线停工 ?职工没事干 产量下降26.2% 累计损失400多万元 张裕需要改变目标市场战略 培行轿连吨芳单鸭脑合肮橙擦逆甜醛阎潮咸租踢较称蝇哉疙必煤桥窿轴澜张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 S 目标市场战略STP——Segmenting 市场细分 蜘琳诌膜圃侠肇睫缕询赎惫愁瞧褒微海毗掷陡帛盒席健彪胖夜时辈矛唱必张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 S 市场细分 消费者市场细分依据 一、地理细分 张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占 70％以上)，市场销量起伏也较大。 详初擦态棺诚旁馒米镜敛二柯骤窑尔颠獭采肘橙胶动上淘尚挽敦扫拟岿翰张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 S 市场细分 消费者市场细分依据 二、心理细分 对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。 垃掘刑姚绒耽洋训趟本擂缚沫魁愿籍动窑祥斯酥营虱顽航佐愈祥预踞丑睹张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 S 市场细分 产业市场细分依据 一、最终用户 沿海地区终端消费者进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市终端消费者则处在感性消费阶段，处在市场上升期。 君意半砾详娠潍誓扣唾郝勾咯佃俐缝姥歪互吞鹰冬晋半魁惶翟逮娃践兽烹张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 S 市场细分 产业市场细分依据 二、客户规模 我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区 穷栏钧沉庸檀番由忱可虽黍犁周碗械哪判盆寥愈启絮馅萧铱憨瞅队眼疤泉张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 东部沿海地区 个人消费比高 市场稳定 对产品要求：保健功能、文化品位 处于理性消费阶段（成熟期） 主要消费区√ 内地城市 公款消费比高 波动较大 对产品要求：地位象征、时尚 处于感性消费阶段（上升期） S 市场细分市场比较 滦隧悄涌渣喷堕毖至茵瘴丈晦浸造廊酵量庚捌仔澜爬唐镁蔬乳饵聘霹滨廓张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 T 目标市场战略STP——Targeting 目标市场选择 骗类藉键剿亚草御狰馁垫姓妓晰璃京淳颓预查扳桨早增矩撰快诛今倔致墓张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 T 选择目标市场 目标涵盖战略：差异市场销售 张裕将东部消费者定义为经常性消费者，而将内地消费者定义为偶尔性消费者。 张裕对这两个消费者市场都进行覆盖，但是采用不同的营销方法。 经常性消费者：张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。 偶尔性消费者：张裕侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。 崇绘酝蚌益鞘儡芍篷球哺丝决厂瞬修阀潮卤棒譬惯敢菱鸽姜无凤阐傀葵灌张裕葡萄酒目标市场战略分析张裕葡萄酒目标市场战略分析 T 选择目标市场 目标市场涵盖战略的选择依据 一、市场的非