消费心理学--五购买需要和动机.pptx

消费 心理学赖国栋消费者购买需要和动机需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响。1.知识要点能够分析消费者的消费需要；利用购买动机的可诱导特性，诱导消费者产生符合企业需要的购买行为；把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为。 2.能力目标案例导入 速溶咖啡为何受冷落？ 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同但饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。出乎意料的是，速溶咖啡刚面市时却受到了冷落，购买者寥寥无几。为此，心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。导入案例点评 消费者的购买动机具有内隐性，有时人们真正的购买动机并不愿意向别人讲明。雀巢咖啡正是洞察了消费者背后真正的购买动机，然后改变广告宣传的重点，由过去诉求方便、快捷、省时、省力的优点，转而表达美味、芳香、质地醇厚的特点，并对产品的包装进行了改进。迎合了消费者的购买动机，制定了正确的营销方案，所以销路大增。 消费者需要心理目录 消费者购买动机心理 消费者购买决策和行为心理心理特征从本质上讲，是人的心理特性之一，是个人心理活动的稳定的动力特征。它所表现的，是人的心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的差异。 指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。 心个性气质特征性格能力个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式。 指人们能够顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 理消费者个性的基本特征指消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向。 指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。偶尔一时表现出来的心理特点不能算是个性的特征。 稳定性 倾向性 整体性 可塑性 独特性 指消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、相互制约、相互协调地联系在一起。 指个体随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。 独特性是个性最突出的特征之一，它与自身的生理活动、神经系统特点的影响有关系，同时也与消费者个体所接受的外界刺激的个别性有关。 行为表现直率热情、精力旺盛、敏捷果断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任性、容易冲动。 胆汁质 行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏锐、善于交际、适应性强、性格开朗、动作灵活；但往往粗心大意、情绪多变、兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点是灵活性强、外倾明显。 多血质 行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、情绪隐蔽；但往往固执、保守、精神怠惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点是安静、内倾。 粘液质 行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓、反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验深刻；但感受性高，善于观察到别人不易察觉的细节，富于同情心。其显著特点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。 抑郁质 消费者气质类型与基本特征 粘液质胆汁质抑郁质多血质你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？同步训练 自我测试气质类型[实训目标] 让学生了解各自的气质类型。[实训内容] 自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。[实训操作] 1、首先让同学复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。 2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测试结果。 3、每位学生邀请一位最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。 4、综合评价得出自己的气质类型。 5、根据以上结果撰写气质测试分析报告。[成果要求] 1、每人写出测试分析报告。 2、分析报告应包括测试的结果，同学或朋友对你的气质评价是什么，与你的测试结果 比较是否有差距。如果有差距，你认为差距的原因是什么。你综合评价最终得出自已的气质类型应该是什么。 3、分析你的气质类型在你的职业生涯规划中有哪些优势与劣势。今后应该从哪些方面 入手扬长避短。同步案例 看电影迟到的人背景与情境： 前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现： 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。 2