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顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—彼得·德鲁克 本章内容 学习目标 1、掌握市场营销的内涵； 2、领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念； 3、了解市场营销的产生和发展； 4、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓； 5、理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径 第一节 市场与市场营销一、市场的涵义 二、市场营销的涵义 1、市场营销的定义 2、市场营销的内涵 3、市场营销的范围 1、菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场营销内涵 3、营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） ?营销视野　营销在生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 一、市场营销产生与发展过程 二、市场营销学的学科性质与特点 三、市场营销学的研究对象与职能 一、 市场营销的产生与发展过程 二、市场营销学的学科性质与特点 三、市场营销学的研究对象与职能 1、市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 三、市场营销学的研究对象与职能 2、市场营销学的主要职能 第三节 营销管理哲学的演进 一、市场营销观念的演变生产观念——消费者喜爱哪些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层：致力获得高生产销率和广泛的分销面。最古老的观念之一。 2、 产品观念产品观念——消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型组织的管理层：致力于生产优质产品，并不断改进产品使之日臻完善。产品观念会引发营销近视症。 3、推销观念推销观念——消费者有购买惰性或抗衡心理。公司必须主动推销和积极促销。推销观念被大量用于那些非渴求品。某些非营利领域里奉行的推销观念。许多企业在产品过剩时常常奉行推销观念。 4、市场营销观念市场营销观念——实现组织目标的关键在于：企业的一切经营活动应当以顾客为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望的东西。营销观念的核心原则定形于20世纪50年代中期。（1） 市场营销的两种导向： （2） 营销观念的4个主要支柱： 图1.7 推销观念和营销观念的对比 （3） 整合营销——公司所有的部门都能为顾客服务。 （4） 盈利能力——营销的目的就是帮助组织达到盈利目标。 图1.9 营销在公司中地位作用的演变 （5） 接受营销观念的3个主要障碍 障碍一：组织的抵制。 障碍二：学习缓慢。 障碍三：迅速遗忘。实践中人们经常忘记营销的最重要的原则。“做你最熟悉的市场” 5、 社会营销观念 全球面临的问题：资源短缺、人口爆炸、环境保护、世界性饥荒和贫困。 社会营销的观念——组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念的要求：在营销中考虑社会与道德问题。 正确处理公司利润、消费者需求和公共利益之间的关系。 第四节 顾客满意与市场导向的组织创新 一、顾客满意与关系营销 二、市场导向战略的组织创新 一、顾客满意与关系营销 （一）树立关系营销观念 （二）顾客让渡价值 （三）顾客满意与顾客忠诚 （四）吸引和保持顾客 （一）树立关系营销观念 交易营销——是一种征服性营销，往往着眼于如何吸引顾客，强调交易，重在售前活动。 关系营销——关注的是如何保持顾客，核心在于发展和维持顾客长期稳定的关系。 关系营销与交易营销的比较 （二） 顾客让渡价值 总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客成本（TCC）——是在评估、获得和使用该产品或幅务实而引起的顾客预计费用。 顾客让渡价值（CPV）——总顾客成本与总顾客费用之差。 顾客让渡价值的决定因素 （三） 顾客满意与顾客忠诚 1.顾客满意——指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦状态。 2. 顾客期望的形成——以前的购买经验、朋友或家人的传说、营销者和竞争者的信息和承诺。 追求高度顾客满意的公司 顾客满意与顾客忠诚度的关系 4.检查顾客满意的状况 投诉和建议制度——意见箱、服务信息反馈表格、800免费电话。 顾客满意度调查。 佯装购物者——雇人装扮顾客进行购物；微服私访。 分析顾客流失的原因。 顾客发展过程