第六章消费者个性、自我概念和生活方式消费者行为学课件.ppt

第六章 消费者个性、自我概念和生活方式 【学习目标】 了解个性的含义和特征，以及个性的内部结构； 了解并掌握气质、性格、能力和兴趣对消费者行为的影响； 了解生活方式与个性的区别，熟悉自我概念的类型； 了解产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征； 了解生活方式的测量方法（AI0和VALS2） 【引导案例】 日本年轻一代越来越具有个性化和个人化倾向美玉合亚（译音）知道自己需要什么。作为一名20岁的年轻职员，她白天上班时穿公司制服，晚上则身着运动衫和“李维”501牛仔裤，外披黑色外套。上街购物时，肩挎L . L .Bean小包，出入于可以讨价还价的那些商店，而不是传统的百货商店和妇女用品商店。 “我不喜欢别人告诉我潮流是什么，我能自己拿定主意。美玉合亚是日本消费者的典型代表。“她们并不听我们的。”希赛多（ShiseidoS）公司的化妆部主任抱怨道。80年代后期，希赛多成功地开发出Parkey Jean 化妆品系列，广告主题是：“无人不买”。这样的广告现在行不通了，该化妆部主任说道。实际上，最近的研究表明，18-21岁的年轻人越来越强调个性化。 思考题：你周围有没有与美玉合亚相似的人？他们有什么共同的个性？ 6.1 个性的定义和特征 6.1.1个性的定义个性是决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有持续而稳定的反应。个性的形成一部分是