中国企业大模定制之路.docVIP

中国企业大规模定制之路 企业在经营的过程中往往面临一个两难问题的选择，既“企业到底是先要规模还是先要利润”。如果强调规模，那么就要挥舞价格的屠刀，奋力拼杀，结果却是企业经营成了体力活，光出力不挣钱，而且最终还要看谁耗的起，行业的竞争结局往往成了“剩者为王”。另一方面，如果强调企业的利润，提高价格，那么市场份额日渐萎缩，市场份额逐渐为竞争对手的低价策略所抢夺，甚至有可能被逐渐挤出市场的危险。 难道真就没有一种既强调利润又能创造市场规模的营销模式么？答案是否定的。在当今经济大背景条件下，国内企业如能实行“大规模的定制”的模式，则企业既能实现规模的快速扩张，又可同时获取远高于同行业竞品的利润。 一、大规模定制模式是企业发展的必然选择 任何一个伟大的企业和品牌的兴衰荣辱都是和时代的社会需求休戚相关。在商品极其缺乏的物物交换时代，每一个人的需求都是建立在彼此需要的基础之上，但面临的难题是这种能满足需求的产品极其稀少，消费者欲求而不得；在商品匮乏时代，新产品的竞争将成为商业的最主要形态，这个时候，正如富兰克林所说，“只要你发明一个更好的捕鼠器，你的家将门庭若市”，这时，企业可以凭借“一招先”，即“吃遍天”；而在产品异常丰富的竞争时代，“好酒也怕巷子深”，你可以独树一帜，与众不同，但前提是你必须首先要让消费者从众多的产品中发现你，这时，广告传播和创意策划就成为主流；而当产品进入极度过剩时代的阶段，好的品牌不仅仅要让消费者能找到，还必须要对该产品具有忠诚度和信任度，形成连续性购买，于是品牌就成为所有企业持续经营的命脉。所以，对于当下的企业而言，选择什么样的模式以适合企业所处时代的消费者的需求将决定一个企业的现在和未来。 可是，纵观我国大多数企业，尽管他们大都雄心勃勃，具有极强的民族使命感和社会责任感，但遗憾的是这些企业都是随着历史的大潮应运而生的，很多企业都没有经营的经验，更谈不上产品的定位和企业的销售模式选择。当然，凡是存在都是有道理的，这些企业能在如此竞争条件下脱颖而出也反应出他们都是符合历史的发展潮流，但是，他们没有料到的是，我国国内市场发展速度如此之迅捷，以至于在他们刚刚适应了产品异常丰富的竞争时代，还没有从思想上和行动上都完全准备好就不得不去面对这产品过剩时期的提前到来。 在这个时期的典型特征表现为，社会产品严重过剩，消费者需求千奇百怪，细分市场越来越多且越来越窄，此时的消费者已经不再为买不到自己想要的东西而发愁，但却面临如何的与众不同，如何的标新立异，如何能找到适合自己的产品而苦恼。在这种社会大背景和需求的前提下，企业该如何应对，怎样才能既满足每一个消费者的个性化定制需求以获取额外利润，又能满足企业生产规模降低成本需要的“大规模定制”模式就成为无数企业既爱又恨的话题。 从当前市场环境看，既有牺牲数量定位高端攫取超额利润的销售模式，如汽车行业的奔驰宝马、皮包行业的、服装行业的范思哲、日化行业的欧莱雅等等，又有定位于以低价格甚至超低价格销售，企图消灭竞争对手，以超级规模支撑企业发展的销售模式，如家用电器界的格兰仕、零售业中沃尔玛等等。有趣的是这两种模式都在业界呼风唤雨，纵横捭阖，而日子最难过的莫过于那些既没有超额的销售利润又没有足够的市场规模作为支撑的企业，这些企业若走价格“上天”之路是遥不可及，若走价格“贴地”之术自身又难以承受。这部分企业将何去何从？几乎所有的人都知道这些既没有品牌优势，有没有规模优势的企业需要走差异化的路线，但差异化绝非一个产品的差异化定位，也非渠道的差异化布局，而是建立在企业和消费者之间这条价值链条所有环节的差异化，也即这部分企业要解决的问题是既要有足够的利润又要足够的规模，这样，在当前产品过剩时代条件下，基于消费者需求基础上的大规模定制的运营模式将成为企业必然的选择。 二、“一半是海水，一半是火焰”，企业大规模定制的难言之隐 并不是国内诸多企业没有认识到这种趋势，相反所有的企业都恨不能立即投身到这个行业中去以此赚取超额利润，但大多数企业面临的难题是倘若走定制化之路，固然可以带来可观的利润，但从目前诸多高端产品领域看，有三道坎需要去面对。一是品牌历史沉淀和积累，二是为品牌诉求的大规模宣传费用投入，三是消费者的规模需求。这三关过不了，即使采用这种营销模式也是自寻死路。倘若走规模化生产之路，势必又要沉陷于价格战的泥潭而游走在“刀锋般”的利润边缘，甚至无利可图。这样，企业又再次面临本文之初提到的困惑无数企业家的命题，“是要规模还是要利润”？ 倘若在过去的经济环境，这几乎是不可能完成的任务，因为要想提高利润势必要有足够的价格空间，而按照经济学规律，价格的提升势必又带来销售数量的减少，怎么可能做到既有丰厚的利润回报同时还有可观的销售规模？这是企业大规模定制化面临的第一个关于企业营销战略模式选择的难题。 其次，因为产品定