产品要成功销是关键!.docVIP

产品要成功营销是关键! 前言：即将过去的2005年对于保健品市场而言真可谓是风雨飘迷的一个年头，整个行业下滑幅度高达40%。一些传统营销领域的保健品因为营销手段的同质化及宣传手段受限等原因导致销量一路下滑，就连脑白金、太太、昂立、金日、万基、康福来等知名企业也感到了莫大的压力，而一直以会议营销而著称的珍奥核酸、深圳天年、中脉远红也因为会议营销泛滥及行业的信任危机等诸多原因遭遇了前所未有的发展瓶颈，还有采用直销售模式的安利、完美、天狮等业界大腕也因为单层次直销法的出台同样面临巨大的调整和震荡。 　　整个行业似乎到处弥漫着灰色的哀愁和迷茫的叹息，究竟采用什么样的市场运做模式突破眼前的困局？这几乎成了所有企业和众多营销人苦苦思索的问题。蓝哥智洋行销顾问机构于2005年全程策划了美目蓝莓素片样板市场的成功导入，希望能以此抛砖引玉，给目前陷于迷茫中的业界同仁一些提示性的思考。 　　蓝莓（欧洲越橘）是一种能延缓衰老、预防眼疾病的天然药性植物，其药用价值得到了国际上众多医学权威的广泛认可，由蓝莓提取的功效产品在欧美发达国家已形成一股强劲的购买热潮。尽管已了解眼药市场近年来一直不瘟不火，但基于对蓝莓功效产品的看好，我们与深圳一家毫无保健品操作经验的中、加合资企业确定了美目蓝莓素片样板市场导入的全程策划合作关系。2005年春节前夕，围绕美目蓝莓素片的各项企划准备工作紧锣密鼓般的开展起来，在取得了客户充分认可和赞许后，3月1日我们营销战斗在无锡拉开了序幕。。。。。。 　　差异性定位，彰显品牌鲜明个性！ 　　通过对样板市场同类竟品的调研分析，同时结合产品内含成分（欧洲蓝莓提取物、叶黄素、葡萄籽提取物、罗氏维生素等）所查阅的大量文献资料，我们决定推翻客户原先希望以女性护眼、养眼和美目为功能诉求的想法（客户认为同类产品在国外作为女性护眼美目非常畅销），而把它定位成常见眼疾病预防和保健的新一代护眼明目功能性产品。我们的理由是女性美目市场在国内尚未成熟，培育市场的代价不可低估，而眼保健市场经过多年的宣传和教育，是个已经被消费者认知的市场，同时它和国内的丸剂、器械、药水、贴剂、胶囊等同类竟品比较，其本身具有纯正进口原料配伍、有效成分含量高、加拿大生产技术等诸多先天优势。鉴于此，我们为美目蓝莓素片设定了如下差异性的市场定位： 　　功效定位：新一代护眼明目功能性健康品，能有效预防青少年近视、弱视、散光、视力低下及中老年人白内障、青光眼、飞蚊症、夜盲症等多发常见眼病。 　　作用机理（核心概念）：近视、弱视、视疲劳、白内障、青光眼等常见眼疾病发生的根本原因是由于视神经衰弱造成的，而视神经衰弱的根本原因是由于眼球细胞的合成速度低于衰亡速度，要从根本上解决视力问题，必须从促进眼球细胞合成开始，美目蓝莓素片所含的功效成分---欧洲蓝莓提取物能有效促进人眼产生视觉的基本物质视紫质（眼球细胞合成因子），能有效的“激活视神经，营养晶状体，提高透明度”。 　　目标人群定位：以青少年学生，中老年人作为第一消费群体，以预防早期白内障、青光眼、飞蚊症、夜盲症为主要功效诉求点，以有效改善视力、抑制近视为补充功效诉求；以职业工作者（电脑工作者/驾驶员/长期阅读者/长期用眼者）及时尚女性为第二消费人群，以舒缓眼疲劳、美目抗衰老为功效诉求点。（市场导入期以第一目标人群为主要受众对象，市场成熟后可围绕第二目标人群进行外延） 　　产品VI定位： 　　包装物料：结合上述定位的要求，为快速切入目标群体，我们将产品包装设计为成人装和青少年装两款，前者以蓝、白两色为主色调，配以醒目的眼睛和飘逸的金黄彩带突出了产品国际化、高科技、专业性的特点，而后者在蓝白基调及眼睛的基础上添加了“E”字背衬，同时放上了卡通小博士，这样两种目标人群就有了明显的区分。同时结合定位及包装设计我们配套设计了易拉宝、广告立牌、广告笔、视力表、三折页和宣传报纸等宣传物料。 　　权威形象：为突出产品的国际背景及科技含量，经多方联系确定了中国国际医药保健研究院作为产品的科研推荐单位，进一步增加了产品的权威性和说服力。 　　产品价格定位：根据以上定位，结合产品国际热卖的背景、科技含量及研发生产成本，同时考虑样板市场消费者购买力、竟品价格（零售价/日消费价）等诸多因素我们决定将产品价格定位为156元/盒，零售价走高端路线，但日消费单价仅为4.33---8.66元。 　　服用周期定位：3盒为一正常服用周期，针对不同眼疾症状，建议按照周期用量服用。 　　扬长避短，打造品牌传播竞争力！ 　　美目蓝莓素片的市场定位完成后，一个大气、高科技、专业、权威的产品形象被刻画的栩栩如生，如何实现相对较低的成本投入而到达快速启动市场及取得合理销售回报之目的？这是摆在我们面前的核心问题。 　　为了实现产