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哈贝马斯：公共关系、商业广告与公共领域的变迁 哈贝马斯：公共关系、商业广告与公共领域的变迁 张 微 (武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072) [作者简介]张 微(1957一)，男，湖北武汉人，武汉大学新闻与传播学院副教授，主要从事 广告传播与广告批评研究。 [摘 要]哈贝马斯首次从公共领域的独特视角对商业广告和公共关系进行了创造性的 研究。他认为，广告基本上是一种销售工具，公共关系可以制造、巩固品牌等等，这些都是值得 肯定的。其错误则在于，他混淆了新闻与广告的质的差别，并确信公共关系会导致公共领域的 “重新封建化”，然而这些并不能掩盖其批判理论的重要价值。 [关键词]公共领域；销售工具；重新封建化 与其前辈和同时代学者相比，哈贝马斯对商业广告的研究另辟蹊径，主要体现在他创造性地选择公 共领域的特殊视角来探讨这一问题，而其前人从未如此做过，尽管其结论往往为是非参半。 哈贝马斯指出：“广告基本上是销售手段。”“从19世纪六七十年代起，日报就已经开始划分编辑版 面与广告版面。传播功能的划分(一方面是作为公众的私人的公开批判，另一方面是个人或集体的私人 利益的公开展示)丝毫没有影响公共领域。但是，这样一种似乎脱离了政治领域的经济公共领域(一种 具有特殊源头的广告公共领域)，却从来没有真正出现过。”【l (第228页)在他看来，广告在本质上是一种 属于私人领域、服务于商品交换的重要销售工具，因而对公共领域几乎没有产生什么影响。这里就有两 点值得我们注意： 第一，哈贝马斯所持“广告基本上是一种销售手段”的观点，应该说是有其一定合理性的。这主要是 因为广告的产生与原始性商品交换的萌芽存在着必然性的关系，商品所有者必须对购买者告知某种特 定的产品信息，才能引起他们注意并付诸行动，于是广告应运而生。此种叫卖虽然是广告最原始的形 式，但无疑已显示出广告的根本性质，即广告是促进商品销售的重要手段。其后，随着资本主义生产方 式的确立和英国工业革命的普遍影响，尤其是20世纪60年代以来市场供求关系所发生的划时代巨变 (供大于求)，出现了波德里亚所说的从生产第一向符号交换第一的转化，表征着当今企业主离开了广告 就难以销售的现实生存状态，广告的强大促销功能由此得到进一步凸显。 哈贝马斯的上述见解也有不正确的一面。他只看到了广告的促销作用，而没有看到它传播的有偿性， 乃至于认为坚持新闻与广告分离的说法是“完全落伍了”。在我们看来，广告与新闻固然存在着某些相通 之处，但二者却无疑有着质的不同。首先，新闻传播(对企业或社会组织的报道)无须付费，而广告则是一 种有偿性的商业传播活动。其次，新闻不允许任何虚构，而广告中有一部分则可以允许，这是广告与新闻 收稿日期：2007—04—21 维普资讯 第5期 张微：哈贝马斯：公共关系、商业广告与公共领域的变迁 的又一重要区别。再次，新闻时效性较强，大多为一次性报道(少数重大新闻除外，且限于电视媒体，报纸 则不行)，而广告则需多次重复刊播才能见出促销的效果。由上可见，哈贝马斯所指“广告基本上是一种销 售手段”的看法，确实存在着两面性，只有采取在批判中汲取的态度，才能对我们的事业发展有利。 第二，哈贝马斯关于广告是私人利益的展示，在本质上属于私人领域，因而对公共领域毫无影响的 断言，值得商榷。在他看来，所谓私人领域是指社会生产和交换以及家庭等等，而公共领域则是介于私 人领域与公共权力领域之间，并能进行批判、形成公众舆论的领域。 事实上，商业广告对公共领域是有一定影响的，或者更确切地说，有相当一批商业广告的内容本身 就是公共领域的一个重要的有机组成部分。这主要表现在下列几个方面：其一为某些广告如同公共领 域中的新闻等形式那样，能够反映舆论和制造舆论。 广告对公共领域的另一种影响在于它的公共批判方面。不少关心社会进步和人类发展的广告公 司，如贝纳通、迪塞尔、伊夫、圣·罗兰等就经常通过广告对种族歧视、暴力、战争、污染环境等黑暗现象 进行了尖锐的批判，激起了强烈的社会反响。如美国著名的后现代主义思想家弗·杰姆逊所说：“贝纳 通的海报在全世界都颇出风头，也因此广受批评和议论。” 哈贝马斯认为，公共领域就是具有公共批判功能的公众舆论领域，这一论断与我们上面所述及的一 些广告的性质基本吻合，从而表明商业广告也会对公共领域有所影响，也证实了哈贝马斯所指广告不可 能影响公共领域的观点是片面的。 与广告有着密切关联的是公共关系，故哈贝马斯在论述广告之后，转而对公关及其与广告的关系进 行了深入的探讨。 哈贝马斯认为，公共关系把私人利益装扮成公共利益，造成一种“伪公众舆论”，因而从根本上动摇 了公共领域的根基，使其衰落并导致“重新封建化”。他指出：“在公共关系的影响下，资产阶级公共领域 又带有了封建的形式特征：‘供应商’在准备追随的消费者