市场营销课件 八章 渠道管理.pptVIP

一、认识营销渠道（一）分销渠道与营销渠道： 1、分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的企业和个人。分销渠道包括经销商（他们取得所有权）和代理商（他们帮助转移所有权）。还包括处于分销渠道的起点和终点的食品生产者和最终消费者或用户。但不包括供应商和辅助商。 （二）分销渠道的结构 分销渠道的结构可以用三个基本维度来描述，即渠道的长度、各层次中间商的密度和类型。 1．分销渠道的长度 （1）零级渠道：生产者→消费者 即生产企业自己派员推销，或者开展邮购、电话订购等以销售本企业生产的产品。这种类型的渠道，由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。 （2）一级渠道：生产者→零售商→消费者 这种模式被许多生产企业所采用。即由生产企业直接向零售商店供货，零售商再把产品转卖给消费者。 （3）二级渠道：生产者→批发商→零售商→消费者 这种模式是产品销售渠道中的传统模式，为大多数中小型企业和零售商所采用。过去，我国大部分产品，一般是由一级批发商分配至二级批发商，然后至三级批发商，最后至零售商售给消费者。 （4）二级渠道：生产者→代理商→零售商→消费者 一些生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理行、经纪人或其他代理商，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。 （5）三级渠道：生