战略营销.第8.pptVIP

* * *战略营销的基础性决策是对产品和市场的决策，这一决策建立在细分的基础之上。细分的战略意义就在于选择有利的目标市场并在此市场确定建立优势的地位。本章讨论：1、选择具有竞争优势的目标市场2、定位战略及其方法3、基于定位的产品组合战略 一、对细分市场的评估两个重要的评价维度：A。企业参与竞争的市场的吸引力；B。企业满足细分市场需求的相对能力； 细分市场评估 市场要素 竞争要素 环境要素 细分市场的规模细分市场的增长率 细分市场的收益率 用户对价格的敏感性 行业生命周期所处的阶段 可预测性需求的类型 替代品的市场潜力 细分市场中竞争的特点和行业基本结构 竞争的性质－－强弱的判断 创造差异化定位的潜力 可能的新加入者 供应商的议价能力＋消费者的议价能力 细分市场进入障碍＋细分市场退出障碍 社会因素，政治因素，经济因素，技术因素，环境因素并不是所有企业都可以进入有吸引力的行业。所谓吸引力，实际上是企业对消费群组需求与企业能力的比较判断，指匹配性和适合性。如何来评估匹配能力－－企业经营能力？ 二、评估进入细分市场的企业经营能力 企业资产能力 企业竞争能力 企业经营能力 2.1 创造竞争优势的资产能力评价 规模优势 市场份额 相对的和绝对的媒介分量 供应商实力 国际布局 销售/分销的服务网络 因为规模而产生的专业能力 生产过程 当前的实际水平 灵活的水平 规模经济 产能的效用 独特的项