大众传播(三)效果研究.pptVIP

* 大众传播（三）： 传播效果研究 本节内容向导： 传播效果的内涵与层次 有关传播效果研究 传播效果的产生过程与制约因素 效果研究的理论： 议程设置理论 知 沟理 论 培养理论 沉默的螺旋理论 *一、传播效果的内涵与层次 内涵 带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理态度和行为的变化 传播活动尤其是大众媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体 层次 环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果 *二、有关传播效果研究-------传播效果的类型及课题 类型 课题 传播主体与传播效果 传播内容与传播效果 讯息载体与传播效果 传播技巧与传播效果 传播对象与传播效果 短期的预期效果、短期的非预期效果 长期的预期效果、长期的非预期效果 * 三、传播效果研究的轨迹效果研究的三个发展阶段 第一阶段(20世纪初至30年代末)：早期的“魔弹论”或“皮下注射论” 佩恩基金会」的电影研究 《火星人入侵地球》(War of the Worlds)广播剧播出(1938) *产生的原因及它的谬误 原因 公众对大众传播的敬畏心理 战争的宣传及宣传技巧研究 本能心理学和大众社会学理论的盛行 缺陷 唯意志论的观点 夸大传媒的影响，忽视其它社会因素，否定受众的能动性 对于传播过程的简单描述 早期的“魔弹论” * 第二阶段(40年代至60年代)：“有限效果论” 传播流研究与“有限效果论” “传播流”研究：研究信息流动的中间环节 《人民的选择》： 《个人影响》： 《创新与普及》： 《大众传播效果》： 说服性传播的效果研究 “使用与满足”研究 * 《人民的选择》(1944) “政治既有倾向假说”与“选择性接触假说” “意见领袖”和“两级传播” 舆论领袖影响那些和他们相似的人，而不是在社会秩序中高出或者低于他们的人。 传播过程：大众传播意见领袖一般受众 对大众传播效果类型的概括 “无变化”、“小变化 ”、“强化”、“结晶”、“改变” * 《个人的影响》(1955) 将“人们如何使用媒介”概念化；研究正式发展为两级流动理论 提出“中介因素”的概念： 选择性接触机制：选择性的注意、接触与记忆 媒介本身的特性 讯息内容(语言与表达) 受众本身的性质 * 对有限效果理论的概括(1945-1960) 媒介极少直接地影响个人 存在着媒介影响力的两级流动 大多数人在成年后，都已经牢固地忠实于一些团体(政治党派或宗教组织)的信念行为，个别媒介讯息无力压倒它们 当媒介效果确实出现的时候，它们是有限的、孤立的 * 有限效果研究的强化期(1960-70年代早期) 《信息与普及》 《大众传播的效果》 * 研究个案：信息流的研究 研究概况： 时间：1962 研究对象：农村中新事物(新农药、新良种等)的采纳与普及过程 《创新与普及》 “信息扩散理论” 解释创新如何被介绍给不同的社区以及被它们所接受的理论 信息扩散的阶段与信息流与影响流 * 《大众传播效果》---现象主义的有限效果论 约瑟夫.克拉珀(Joseph Klapper)，1960 对前期所有重要媒介效果研究结果的编辑和综合 目的：普通人对媒介的力量的过于夸大。通过解释媒介事实上的有限影响来平静人们的心。 内容： 局限性 媒介技术的进步与发展与中介性变量权威地位的丧失 受众态度的强化不等于大众传播失去效果 应用： 根据克拉珀的理论，罗列出使人态度改变的一系列的中介因素，并讨论：通常作为媒介力量的中介因素是“无效”的吗？ * 研究个案：关于“说服与态度”改变的实证研究 研究概况： 时间：二战时期至1961年 调查对象：美军士兵 调查文本：《我们为何而战》 调查方法：实验心理学方法 调查注意力：评价影片的宣传教育效果 “说服性传播”效果 * 续上 结论----“说服性传播的效果” 电影在影响态度和动机方面不太有效 最有效的电影只是加强了业已存在的态度 时间在态度的变化中是一个关键变量。宣传的效果不能即时产生 转入考察说服效果的形成条件---说服技巧 * 三、传播效果的产生过程与制约因素(一) 传播主体与传播效果 信源的可信度效果 实验：霍夫兰(1951，1953) 结论 “休眠效果” * “休眠效果” 随着时间的推移，高可信度的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势 艾宾浩斯遗忘曲线(图示2) 遗忘通常是从信息的次要部分开始的 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力 * 传播效果的产生过程与制约因素(二) 传播对象与传播效果 意见领袖的作用 群体归属和群体规范的影响 受传者的个性与传播效果 * 传播效果的产生过程与制约因素(三) 传播技巧与传播效果 　“一面提示”与“两面提示” 　“接种免疫”论 　明示结论与寓观点