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饮料行业的本质 徐开新 上海海洋大学食品经济管理系 资料来源：郎咸平《产业链阴谋2》 第一节 饮料行业背景资料可口可乐与百事可乐的百年执政延续到了中国这个迅速增长的新兴市场上，在这片文化习俗迥异的土地上，两种可乐延续着各自的优势，当“永恒的经典”遭遇“新潮的时尚”时，引爆的新火花不经意间触动了饮品行业的心弦。汇源果汁的一霸天下统一鲜橙多的异军突起农夫果园30%混合果汁挤占中端果汁市场不断细分新兴产品层出不穷厂家绞尽脑汁进行差异化定位饮品行业本质厂家使用大量广告教导消费者力求开拓新兴蓝海 “我的眼中只有你”娃哈哈纯净水广告景岗山篇 “爱的就是你”娃哈哈纯净水广告王力宏篇不如“农夫山泉有点甜”？ 乐百氏27层净化 法国依云的传奇故事 因为农夫山泉紧紧地围绕着行业的本质做文章，不是无事生非，而是有的放矢。第一节 饮料行业背景资料 王老吉的发展历程堪称饮料行业的一个奇迹。1995年成立，直到2002年做出概念转型，将产品精确定位到降火茶饮料后，2005年三年内产品销售量激增10倍多。2006年即超越可口可乐在中国的销售量，被公认为世界饮料业的一匹黑马。王老吉的成功究竟得益于什么呢？ 第一节 饮料行业背景资料蒙牛作为中国奶业的第一头“猛牛”，成为中国近几年来增长最迅速的一家饮料企业。它的成功源于其对奶制品行业本质的深刻理解，从最早起的蒙牛牛奶，到之后随着想成就唱的“超女”风靡神州大地的蒙牛酸酸乳，再到近几年推出的高端奶特仑苏······究竟是什么成就了蒙牛集团一个又一个的成功运作呢？带着上述问题，让我们从饮料行业的本质模型出发，每个细分的饮料市场，解答品牌和产品成功及失败背后的原因所在，分析概括出一个宏观的饮料行业本质模型。近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率速增，饮料市场已成为中国各行业中发展最快的市场之一。第一节 饮料行业背景资料 依据中国对饮料产品的分类标准可以将饮料市场划分为下述6个基本元素： 碳酸饮料：在中国市场上主要被可口可乐与百事可乐霸占； 果汁饮料：在市场上具有最多的产品分类，根据果汁的浓度不同可以做出不同的分类； 天然水：在饮料行业中占据最大的销售量； 奶类饮料：近年来发展最为迅速的饮品； 茶饮料：品种繁多，层出不穷； 功能饮料：以王老吉、红牛为代表，成为饮料市场的一股新兴力量。除此之外，部分饮品兼有两种或两种以上的基本元素，形成新一代的混合饮品，比如碳酸与果汁混合而成。成的碳酸果汁饮料，果汁与茶混合成的果汁茶饮料等等。 第一节 饮料行业背景资料饮料行业增长迅速，利润大，入行门槛相对较低，技术工艺简单，前期投入响度较小，但市场潜力巨大。仅以果汁为例，中国随人口众多，但果汁饮料消费量却较低，人均消费量还不到1公斤，是世界平均水品的1/10，发达国际平均水平的1/40。如此巨大的市场潜力结合相对比较低的入行门槛引来了蜂拥而至的投资者，无论外企还是国企都想在饮料市场分一杯羹。而想要在潜力如此巨大而竞争又如此激烈的饮料市场上生存与发展就必须清晰的了解饮料行业的行业本质，也只有那些很正把握了行业本质的企业才能取得成功。 第二节 饮料行业本质模型任何饮品都是由两大元素构成：一是“实际价值”，二是“虚拟价值”。第二节 饮料行业本质模型 通过对饮料产品两种核心价值的划分与研究，饮料行业本质可以归纳为八个字：“有实务实，无实务虚” “有实务实，无实务虚” 如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是说占有高营养价值或高功能价值，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。 相反，如果仅仅是以口味来吸引消费者，但是口味又会随着消费者喜好转变而改变。所以既然无实，就得务虚，创造无形感觉，增加消费体验，以“虚拟价值”抓住消费者的心，靠感觉和体验参与竞争。 第二节 饮料行业本质模型 第二节 饮料行业本质模型 第三节 细分饮料行业研究虽然越来越多的医学研究表明，碳酸饮料会造成肥胖、龋齿、膳食营养失衡、骨密度下降等多种症状，有害健康，但是作为饮料行业中的大鳄，碳酸饮料依旧占据着最大的市场份额。根据中国碳酸饮料行业报告显示，2004年碳酸饮料在中国饮料市场依然占有30%左右的市场份额，在日常生活中，碳酸饮料依然为大多数消费者，特别是年轻消费者的首选。我们在研究中发现，自从可口可乐配方在1885年由美国佐治亚州的潘伯顿药剂师发明以来，过去100多年中可乐饮料神奇的魔力俘获了一代又一代一批又一批消费者的心，成为饮料行业的一棵常青树。于是，我们想问为什么一向喜新厌旧的消费者会对可乐如此的忠诚？可乐神奇的配方、独特的口味真是可乐长盛不衰的原因所在？ 第三节 细分饮料行业研究 1.可口可乐的经典策略可口可乐公司于1887年成立，1892年正式更名为现今的可口可乐公司，相较碳酸行业的