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第一章 市场营销策划的一般原理 第二章 市场营销策划基本流程 第三章 市场营销策划的调查研究 第四章 市场定位策划 第五章 市场竞争策划 第六章 企业形象策划 第七章 顾客满意策划 第八章 产品策划 第九章 价格策划 第十章 分销策划 第十一章 促销策划 一、策划的地位与作用 我们的定义：企业策划是企业在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。 策划的三要素 创意是策划的重要特征之一。 衡量创意的三个要素 1、独创性 2、影响力 3、持续性目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 3.可行性 （可操作性） 可行性的另一层含义： 可行性? 天时 + 地利 + 人和 三、什么是营销策划？营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 第二节企业营销策划的基本类型 营销策划的分类： 三、策划者具备的基本能力（1）分析判断能力（2）科学决策能力（3）组织控制能力（ 4）策划者要善于交往（5）探索创新能力（6）驾驭市场能力 第二章 市场营销策划的基本流程 本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。 重点是市场营销策划的一般程序。 难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 二、市场营销策划的步骤（八个阶段） 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 三、 市场营销策划的方法 1. 点子方法 2. 创意方法 3. 谋略方法 4. 运筹学方法 第二节 市场营销策划书的设计与撰写 第二章 市场营销调查策划的研究 1．掌握调研方案拟定的内容与对象; 2．掌握调研方案设计的主要技术; 3．掌握调研活动方案的步骤与方法。 重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报告。 难点是调查问卷的设计。 第五章 追求卓越—企业形象策划 本章主要介绍CIS策划的基本程序和一般原则， CIS策划的调研， CIS策划的开发与设计。 重点是企业导入CIS的基本程序。 难点是CIS策划的开发与设计。第一节 企业形象策划的程序与基本原则 第一节 企业形象策划的程序与基本原则 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 企业形象战略策划即CIS（Corporate Identity System）导入。重点是进行企业形象设计，又称企业识别。主要包括：CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。 第一节 企业形象策划的程序与基本原则 一、CIS的内涵与策划程序 1.CIS的内涵 即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。 由MIS、BIS、VIS三个子系统组成 企业的理念识别系统(MIS) 包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。 企业的行为识别系统(BIS) 包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动，对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等，表现为动态识别形式。 企业的视觉识别系统(VIS)包括:企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿化与美化、内部装饰格调等;企业员工形象、产品质量形象及品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达 二、CIS策划的基本原则 1.战略性原则 2.民族化原则 3.个性化原则 4.系统化原则 5.创新性原则 6.可操作性原则 第二节 企业形象策划的调研及方案 一、调查分析→可从以下几个方面着手： 1.企业现状调查 （1）企业外部调查：即来自社会公众以及市场方面的信息调查，包括：社会公众对企业的印象如何、社会公众对企业形象的基本评价、这一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象；企业目前的市场竞争能力，有关方面最希望本企业提供的服务是什么，企业对外信息传递中