买房先看看：2010年临沂返滨河新天地_二期策划推广及销售计划【第三部分】.doc

滨河·新天地 二期策划推广及销售计划 山东润启房地产咨询有限公司 二零一零年十二月十九日 第三部分：整体营销策略 本案是一个大盘运作，持续开发、滚动开发是本案的宗旨，塑造一个良好的品牌是本案能否成功的有力保证。为赢得客户，临沂各个楼盘将纷施绝招，或以景观攻心，或以品牌制胜，或以建筑至上，或以户型吸引。在这样竞争激烈的市场环境下，有路径，才有方向，有策略才有销售，我们的总体营销思想可以概括如下：树立长线作战意识及创新营销战术，多活动，少广告，出奇制胜。 一、滨河·新天地二期 销售推广节奏及阶段性安排 筹备期 ：2011.1.15—2.28 ①开案的前期准备，楼盘预告，形象引导 驻场，以物料的筹备为主要工作。 认购期： 2011.3.1—4.20 ②聚集客户，积累人气，为销售造势 以报纸广告为主，主要以二期产品强势推介和认购为重点诉求点，尽可能多的吸引目标客户，逐步积累项目的营销势能，在项目开盘时产生第一个营销爆点。 开盘强销期：2011.4.21—6.30 ③开盘强销，以消化4号楼、6号楼为主，后期推出5号楼 大频次的硬广告强迫目标客户的市场参与，同时整合户外广告、网络广告、短信广告等多种传播方式，扩大宣传面，开发潜在客户。掀起销售热潮并达到销售高峰，实现销售速度的目标与开发商的资金回笼。 持续期：2011.7.1～8.31 ④维持形象，巩固销售，同时加推10号楼 本阶段项目的营销目标，首先在于保持市场热度，通过各种宣传方式，使项目拥有一定的市场关注度，尽可能多的完成销售；其次在于回顾前期的营销策略，针对销售情况进行方向或局部调整。 二次强销期：2011.9.1—10.31 ⑤二次强销，奠定胜局持续前期剩余货量的销售，同时1、2号楼一并推出 经过7、8月份房地产淡季，项目的销售再次进入“金九银十”强销期。在此期间，借助大环境各种活动与房地产大市场升值，使项目在阶段达到销售速度与销售利润的“双赢”，力争在这一时段销售率达到80%以上。 扫尾期：11.1—12.31 ⑥清盘销售，去化剩余货量 项目进入最后一轮销售期。经过前阶段的销售，项目所剩余房源由于存在价格过高或位置较差的原因不能顺利地在市场上进行去化。本阶段通过宣传项目的附加值与SP活动对所剩房源进行去化，以达到顺利清盘的销售效果。 营销进度安排关键点：市场客户的饥饿感，时间长度要适当。机不可失，时不再来！面对呈“井喷之势”的行业发展，抢地盘占市场份额比练内功重要，速度是策划坚信的不二法则！ 二、推广诉求分析 在整合营销传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。当然，媒体的推广虽然达成了广泛性传播效应，但是，唯成交为王道。所以，进一步加强案场管理，提高销售力，掌控销售的主动性和引导性，才是完美收盘的充分必要条件。 1、主题诉求：项目一期对本案新德式风格、品质及园林等诸多优势卖点进行重点突出，在使得本案在赢得了相当部分的消费者的同时，也暴露了一点问题： 即：消费者对滨河·新天地项目的新德式风格较为陌生，产生距离，“德国印象，心泊于林”的概念也较为空淡，难以有效、精准的贴合临沂市场客户的内心； 例：1987年11月，肯德基在中国市场的第一家餐厅在北京正式开业。以此为起点，肯德基开始探索并不断适应中国社会和市场特点，逐步打造具有中国特色的发展、运营模式。1990年，另一快餐巨头麦当劳也进入中国市场，迅速的占领了市场的相当大的份额。他们的巨大成功，除却产品品质、管理理念、服务等原因，还有一个更加重要的事实，那就是适应中国的消费习惯和市场特点。 思考：如何让消费者了解“新德式”风格，消除其陌生感和距离感呢？！ 破解之术一：本案二期主题语可更改为更为实际、更具体的： “德国印象/品质筑家” 此主题语在同样继承“新德式简约”的调性的前提下，从建筑“品质”和情感“家”这两方面贴近临沂客户心理，以为我们后期推广提供有力的支撑。 破解之术二：推广主题的调整 ①、中西结合，拉近这种陌生感； ②、“非主流”的主题，语不惊人死不休； ③、由邻里关系引申而来的情感路线，贴合当地居民的心理。 ①、真功夫系列篇：中西结合，拉近这种陌生感和距离感，比如用真功夫的主题，一个切合中国当前主流文化的关键词出现了——功夫！正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。 “功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个