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第五章 国际企业的营销管理 主要内容 5.1 国际企业营销管理概述 5.2 国际产品策略 5.3 国际定价策略 5.4 国际分销策略 5.5 国际促销策略 【阅读材料5-6】整合4P，进军美国——丰田在美国 5.4.1 国际分销渠道的基本结构 有四种基本结构： 制造商、最终用户 制造商、零售商、最终用户 制造商、批发商、零售商、最终用户 制造商、代理商、批发商、零售商、最终用户 国 内 分 销 系 统 的 基 本 结 构 5.4.1 国际分销渠道的基本结构 有八种基本结构 国际直接分销渠道：①、②、③、④、⑦、⑧ 国际间接分销渠道： ⑤、⑥ 成本（Cost） 资本（Capital） 控制（Control） 覆盖面（Coverage） 特征（Character） 持久性（Continuity） （一）融资要求与分销成本 （二）制造商对分销渠道的控制程度 （三）产品特征、市场结构、企业竞争地位及客户消费行为 （一）分销渠道的宽度的含义 是指某一分销渠道的同一层次中所涉及的中间商的数量。 （二）分销渠道的宽度的基本选择策略 密集型分销策略：指在同一分销层次上，对中间商的数量和地理区域不加限制，目的是尽可能多地使用中间商，以扩大产品的销售额、市场占有率和品牌效应。 选择型分销策略：在同一分销层次上对中间商的数量和地理区域加以严格的限制，目的是选择有长期合作可能的素质较佳的中间商，以便双方建立稳定良好的协作关系。 独家专营型分销策略：在同一分销层次上只选择唯一的中间商进行独家分销。 【阅读材料5-3】 触犯众怒，计划夭折——波尔希汽车公司的渠道变革 5.5.1 广告促销 是指以国际企业为代表的广告人借助一定的媒体（如电视、广播、报刊、杂志、邮件、免费电话、互联网络等）向国际目标市场有计划地传播有关产品、服务及企业形象等的必要信息的活动。 5.5.1 广告促销 （一）广告媒体的含义 是指广告信息的不同传播方式和主要载体。 5.5.1 广告促销 （二）广告媒体的种类 平面媒体：主要有报纸、杂志、邮件广告（如样品目录、商品说明书）等。 空间媒体：主要包括广播、电视、电影、免费电话以及通过互联网络传播的其他电子媒体。 5.5.1 广告促销 （一）产品的类型和特点 （二）企业的经济实力和广告媒体的费用成本 （三）广告媒体的覆盖面及影响力 （四）不同国家地区的教育水平、文化习俗、语言特点及广告法规 5.5.1 广告促销 （一）国际知名的跨国广告公司 （二）知名度小、收费低廉的中小广告代理商 5.5.1 广告促销 （一）标准化广告促销策略 （二）差异化广告促销策略 5.5 国际促销策略 含义 是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取形式、内容高度一致的广告促销模式。 5.5 国际促销策略 优点 有利于降低广告的总成本 有利于树立本公司产品的全球形象，提高品牌影响力及各国消费者的品牌认同感与忠诚度 有利于扩大本公司产品的全球覆盖面 有利于顺应经济全球化、生产国际化的跨世纪潮流 5.5 国际促销策略 缺点 忽视了各国消费者的需求差异，不利于产品在某些细分市场的销售。 可能触犯某些国家有关广告的政策法规的限制，出现广告覆盖面的“死角”与“盲点”，从而降低促销的整体效果。 5.5 国际促销策略 含义 是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取因地制宜、灵活多变的广告促销模式。 5.5 国际促销策略 优点 能满足各国各地消费者在文化、语言、习俗、宗教方面的差异性需求 能增加公司产品在标准化广告无法覆盖的某些细分市场的销售 能更好地绕过某些国家政策法令的限制性障碍 5.5 国际促销策略 缺点 成本高昂 不利于树立全球品牌的形象 【阅读材料5-4】 牛仔创新，抢滩中国——万宝路的中国形象 5.5.2 动态组合策略 （一）含义 是指国际企业针对广大客户、中间商以及推销人员所采取的特定措施和手段，以刺激市场需求，疏通销售渠道，激励推销人员最终达到扩大企业在目标市场的占有率、渗透率和销售额的目标。 5.5.2 动态组合策略 （二）主要特征 营业推广的重要性日益提高。 营业推广具有强烈的刺激、诱导作用。 营业推广本质上是一种让利行为，是企业与客户、中间商、推销人员之间分享利益的特殊方式，因而其实际成本费用较高。 营业推广比较适合需求和品牌差异性较大的目标市场。 5.5.2 动态组合策略 （三）主要促销工具和手段 各种奖励 各种折扣 集中展示和现场表演 行业年会与贸易展览 对中间商与推销人员的营业推广 5.5.2 动态组合策略 （一）含义 是指国际企业以举办社会公益活动、招待会、研讨会、展览会及公共广告等方式对客户、新闻界、政府机关、合作单位、竞争对手和本企业职工进行的一系列以公共宣传为中心的促销