以医药之名玩转快速消费品“刚性需求成”.docxVIP

在普通人思维中,没有人会想到一个制药企业的牙膏产品,竟然能够成为巨头的支撑点———2008年,云南白药实现营业收入57亿元,在其各项经营指标中,销售超过亿元的自产产品达到7个,包括散剂、胶囊、白药膏、宫血宁、创可贴、喷雾剂、牙膏。　云南白药的牙膏成为这家中国医药行业成功的上市公司的拳头产品之一,但1999年以前,云南白药和同仁堂、片仔癀等一样,同为传统中药企业。　而中药药妆,这是一个让人着迷得会发疯的市场机会。　放眼望去,从2008年开始,葛兰素史克在中国引入比普通牙膏大概昂贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”,而非处方药、口腔卫生和保健饮料,是中美史克的外方公司葛兰素史克全球消费保健业务三大板块,它从制药向保健消费品的扩张让人有很大的联想空间。在他们网站上赫然写着,每一年,90亿片Tum s、60亿片必理通和6亿支牙膏出自葛兰素史克的工厂。每一天,2亿多人使用葛兰素史克生产的牙刷和牙膏。　当“葛兰素会不会变成一个快消企业”的疑问仍然存在的时候,这家企业的牙膏销售以O TC (非处方药)渠道为依托,“就在牙科医院旁边药店卖牙膏”的外资药业,面临着真正的本土对手———虎视眈眈的云南白药们。　事实上,这也许是中国医药行业的一次发现新风景的旅行,行业分析师说“随着中国即将到来的医药体制改革,高药价时代一去不返,医药巨头的新产品研发,比如牙膏或者是化妆品,医食(用)同源’不再属于中药专属,医药涉足快速消费品“刚性需求”领域的时机已经到来。”　“药非药、妆非妆、食非食”全面竞争　随着国家基本医药目录推出,通过政府采购的药品价格将大幅降低,药厂为了进入“医药招标”也将会主动压低药价,毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下,保健品和药妆因为其稳定的利润率获得了制药企业青睐,从刚性的治疗需求(药)到刚性的日用品需求,大量的中药企业开始向“药非药、妆非妆、食非食”的领域进军。　众多医药企业开始抢占药妆和保健品这两块高地,不仅仅出于可见的利润和市场。随着中国医疗的深度变革,过去的市场分割体系完全被打乱,零直供药品和基本药物制度“不再指定生产企业和地区、只收录药品名”的新规范,一众药企不得不在传统的生产模式和营销模式之外另辟蹊径。　云南白药针对“防治牙龈出血”推出云南白药牙膏,也曾被报道与日本M aleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议,引发业内对其进军药妆领域种种猜想。　东阿阿胶利用阿胶原料生产保健食品,并成功开发出“桃花姬膏”等系列产品;　江中药业成功推出“初元”氨基酸系列功能食品,补钙的古优等也在推广中;　片仔癀先后推出“皇后牌”与“片仔癀”两个药妆品牌,与韩国企业和策划机构的合作渐入佳境,2008年半年报显示,片仔癀化妆品、护肤品营业收入达863万,毛利率达59.14%。　同仁堂集团下的鸿日药业推出同仁本草系列化妆品;同仁堂于2001年便斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心,推出同仁本草系列护肤品;　王老吉药业推出了一款外用治疗痤疮的产品“祛痘凝胶”;　昆明滇虹药业推出了两大类六款中草药牙膏,并在去年底推出“W IN O N A薇诺娜”药妆……　昆明圣火药业集团从2007年开始推出化妆产品“十二味”系列中药护肤品;　除了这些新加入的成员,在中药行业中,有些企业原本就是定位于保健食品或保健化妆品的,目前也加大了圈地推广的力度,如同仁堂集团下的健康药业、天士力集团下的金士力佳友、健康元、紫光古汉等。　中药药妆化面临“高门槛”　有资料显示,全球药妆市场份额在2005年已达到931亿元,预计到2010年,药妆的全球销售额将达1190亿元人民币。　我国美容化妆品行业多年来一直保持着15%的快速增长,预计到2010年,化妆品市场的销售总量将至少达到1000亿元,其中,药妆市场的市场份额将达到480亿元。　进军药妆领域和保健品领域,中药行业正清晰地形成的三个相互关联又相对独立的趋势:西医化、中医化、保健化,而中药药妆化或保健化是最容易做出选择的方向,也是能最早实现利润的方向,现在走这条路的企业越来越多。　长江证券分析师叶松涛认为,目前,饼虽然也在增大,但并不看好所有的企业“药食同源”的中医药思想存在于整个行业,但是市场和产品的变化,对药企的要求越来越高。而国家监管部门对保健品和药妆品安全和疗效监管的品种限制和管理力度越来越大。此外,随着技术门槛的提高,监管部门给保健品和药妆留足了进一步把控的位置。　因此,“目前中药企业踊跃加入药妆和保健品行列,是市场自我调整秩序的过程。”　渠道徘徊:走医药还是日化？　显然,具有快速消费品性质的药妆和保健品类“药”产品,在营销渠道上,让更多的企业遭到了瓶颈:传统的针对医院、零售商的经销渠道,能否继续搭上“药非药”的药妆类产品？　随着医改步伐加快,医药经销商的高度化垄断加剧,药品零售连锁企业的多种经营态势,让脱胎医药产业