2016第二章广告调查.pptVIP

一、网络广告调查的概念与范围 1.网络广告调查的兴起 2.网络广告调查的概念 指运用网络手段，系统地设计、收集、分析和提出有关市场的情报资料，更好地预测、把握目标市场的变化规律，为广告决策提供可靠依据的调查研究活动，是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。 3.广告调查的范围 （1）广告概念调查 （2）广告创意调查 （3）广告媒介调查 （4）广告效果调查 二、网络广告调查的特点 （一）传统广告调查的方法 1．全面普查 为了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一种全面性调查。 2．抽样调查 根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查分析，以此推断调查对象总体的基本特征的一种非全面性的调查。 3．典型调查 选择市场中的典型单位（企业或消费者），进行深入调查从而了解一的典型样本 （二）网络广告调查的特点 ?跨越时空界限 由于互联网24小时全天候运作的特性，使调研人员可以在任何时候上网收集信息； 互联网是一个全球性的沟通平台，调研人员可以在电脑屏幕前进行异地信息收集，而无须面对面的访谈或座谈。 ?主动性 在传统调研中往往采用问卷法或访问法，被访者一般处于被动地位。而且由于访问员本身素质和被访者心理因素等影响，信息反馈可能存在偏差。而网上调查不会受访问员的主观误导，被访者主动参与，信息是自愿提供的，消除了心理障碍，相对来说更客观真实。 ?快捷、方便、成本低 互联网快速传播的特性使网上问卷的发布和回收变的非常快捷简便。利用电脑软件，网上问卷在回收的同时就可以自动进行数据的汇总、统计与分析，从而节省了大量人力、物力、时间的投入。 ?更改及时 传统的调查问卷一经大量印发就不便修改，出现问题难以 补救。而互联网的即时存取性使问卷可以及时做出调整。 ?统计数据准确，标准化程度高 网上调查由于省却了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与偏误，自动统计软件相对于人工录入统计的准确性更高。调研人员在一些先进的统计技术和决策模型的帮助下，能对调查结果作出更加深入的分析研究。 三、网络广告调查面临的障碍 信息过载 虽然互联网是人类最大的知识宝库，但在网上找到合适的信息非常困难，所以互联网常常成为企业的负担而不是给企业带来便利。 垃圾信息 在任何一个检索引擎上输入一个关键词常常会产生几千条链接，其中大部分是无用信息，有些是用户已经知道了的。用户不可能浏览所有的网站来确定哪些信息符合自己的需要。检索引擎目前无法满足用户个性化的需求以及节省时间和精力成本的愿望。 互联网的速度 虽然互联网的速度在不断改进，但仍然难以尽如人意。这将大大阻碍调查者的工作。 用户不愿透露个人信息 由于对安全性和隐私的等问题的担忧，用户不愿意在网上透露个人信息。网上调查对于有关年龄、收入、家庭住址等信息通常较难准确、完整地获取有效的样本背景信息。而且，由于网上调查无人监督，受访者还存在回答不完整，或是重复填写问卷的现象。 网民数量的限制 从目前网络发展情况看，截至2012年6月底，我国网民达到5.38亿人。，但中低收入、较年轻的群体偏高，且大都集中在城市。因而他们的意见很难具有普遍的代表性。在美国也只有不到10%的家庭经常上网。 三、网络广告调查的内容 环境信息 消费者信息 竞争者信息 （一）环境信息 环境信息是指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。包括： 社会文化环境 政治法律环境 经济环境 技术环境 自然环境 环境监测 环境监测是对主要的环境变量信息进行收集、评价并与企业的日常决策和长期战略计划相结合的过程。 （二）消费者信息 舒尔茨在整合营销传播理论中明确提出“一切以消费者为中心”，这也是网络时代对企业的根本要求。 消费者信息包括消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等。科特勒提出消费者调查有7个关键的要点，称为“7Os”。 （1）市场构成者（Occupants） 市场是由哪些消费者构成的？ 他们的特征是什么？ 年龄 性别 职业 收入 家庭状况 （2）购买目标（Objects） 消费者购买什么产品？ 是否经常使用？ 是否接受新产品或现有产品的改进产品？ 除购买本产品外，是否还购买过竞争品牌？ （3）购买目的（Objectives） 消费者为什么购买？ 可以从马斯洛关于人类需要的五个层级的角度进行分析。 （4）购买活动的参与者（Organizations） 很多情况下，消费者的购买行为不是自己决定的，会有多个人参与意见。这些参与者的意见对企业来说也非常重要。 此外，还要知道哪些人使用产品，因为产品的使用者并不一定就是购买产品的人。如，儿童的