《火龙果汁产品策划方案》.doc

娃哈哈火龙果汁开发报告 商学院 10营本1 组长：王学成 组员：赵福顺、张丰政、曲宝荣 申怀松、樊轩彤、吴满妹 火龙果饮料开发报告 企业简介 娃哈哈集团有限公司，成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展为中国规模最大、效益最好的饮料企业。公司以一流的技术、设备和服务，打造一流的品质，先后投资10多亿元从美国等引进世界一流自动化生产线，主要生产含乳饮料等8大类100多个品种产品。娃哈哈始终坚持以创新为动力，不断提升企业技术实力，把握市场主动权。现已拥有通过中国合格认定国家认可委员会认可的实验室、博士后科研工作站、拥有强大的食品饮料自主研发能力，各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司积极参与40多项国家、行业标准、国家部门法规的制定，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。公司历年获得国务院520家国家重点企业、中国企业500强、中国名牌产品等荣誉。 二 营销环境分析 宏观环境分析 政治环境 食品饮料行业是”十一五“规划发展的重点行业之一，国家大力支持，继续提高生产总量，调整产品，通过兼并、融资等手段，培养大型企业集团，实现产业升级。 娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策。 经济环境 改革开放以来，经济迅速发展，GDP保持了年均10%的增长，综合国力和国际影响力不断增强。 中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，进一步推动中国饮料行业的健康稳步发展。 中国饮料产品的消费市场较大。 技术环境 我国的技术水平不断提升，饮料产品的生产、包装技术不断升级，新技术也层出不穷。 信息化技术和食品工业技术的完美结合。 社会物质文化环境 中国的社会文化环境和人们的生活方式的变化，使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。 消费者追求更健康、更天然的饮品使饮料行业有很大的发展空间。 微观环境分析 供应商分析：娃哈哈集团供应商提供的产品绿色健康。 水源——长白山地下水，富含矿物质和微量元素 果汁原料——采用新鲜的火龙果，质量优，营养价值高。 2.中间商分析：娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商，分布全国，拥有紧密畅通的营销网络。 3.买方市场分析：消费者口味多元化，果汁饮料的健康美丽概念被消费者普遍接受，为饮料行业提供了充足的市场空间。 4.替代品分析：新兴饮品和成熟饮品的增长，加大了娃哈哈的生存发展压力，加之红酒等替代品的兴盛，开始抢占果汁市场。 5.竞争者分析：目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，统一鲜橙多、康师傅每日C系列、第五季、汇源果汁、酷儿等新老品牌激烈交锋。 SWOT分析 优势： 拥有健全发达的营销网络，销售能力较强。 拥有世界一流的自动化生产线和先进的食品饮料研发检测仪器、加工工艺，技术实力强。 品牌知名度高，产品质量优，企业形象好。 融资能力强，企业信誉高。 公关能力强，且拥有良好的政府关系，拥有强势的领导能力。 劣势： 传统的工作指令管理方式引发诸多管理问题，制约了企业的发展。 产品生产线过长，分散了企业资源。 多年来与达能的产权风波，一定程度上影响了娃哈哈的发展。 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为企业规范化管理的最大瓶颈。 产品组织混乱，缺乏完善质量监督体系，产品问题时有发生。 机会: 我国是人口大国，国内市场需求较大。 我国饮料行业尚处于上升发展阶段，有巨大的增长空间。 今年来，我国饮料行业均以两位数高速增长。 金融危机使得饮料内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。 国家推出4万亿元投资等刺激方案。 威胁： 可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌饮料市场竞争激烈。 金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。 三、STP策略 1、市场细分 企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。 从消费市场的角度来看，其主要是以年龄，性格，利益等因素做为细分的因素。从消费者年龄角度，可以将市场细分为儿童青少年市场，该市场以消费乳制品饮料为主，对果汁类饮料消费量也比较大。青年市场，该市场以消费碳酸饮料和清凉茶类为主，其中，该市场中的女性又是果汁饮料的主要