行销策略与消费者行为PPT.ppt

行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為 市 場 區 隔 吸 引 力 評 估 表 評估事項 得分* 該區隔的規模 _______ 該區隔的成長率 _______ 競爭者的實力 _______ 顧客對現有產品的滿意度 _______ 符合公司形象的程度 _______ 符合公司目標的程度 _______ 符合公司資產的程度 _______ 有無現成的配銷通路 _______ 資金需求 _______ 穩定性/可預測性 _______ 服務該區隔的成本 _______ 有無可持續的優勢 _______ 有無現成的溝通管道 _______ 風險 _______ 其他 (_______________) _______ *以1分到10分計，10分代表最有利 創 造 滿 意 的 顧 客 消費者行為─產品、個人與特殊情境 消 費 者 行 為 概 念 性 模 式 影響消費者行為與行銷策略的文化因素 價值觀、規範、懲罰與消費型態 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 環境導向價值觀 乾淨 對乾淨的要求超過維持健康所需的程度? 表現/地位 依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素 來決定獎賞? 傳統/變革 是否認為現有的行為型態優於新的行為型態? 冒險/安全 拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人， 是否比一般人更受景仰? 解決問題/宿命 鼓勵克服所有的問題或將之視為天意? 自然 將大自然視為值得景仰或有待征服的事物? 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 自我導向價值觀 動態/靜態 比較偏愛動態或靜態的生活? 物質/非物質 對獲取物質財富的重視程度為何? 辛勤工作/休閒 辛勤工作而超過糊口所需的人是否比 較受到推崇? 延後滿足/立刻滿足 鼓勵「積穀防饑」或「活在當下」? 感官滿足/禁慾 飲食與性等方面的感官滿足可以 縱容到什麼程度? 宗教/世俗 行為與態度受宗教教義規範到什麼 程度? 非 語 文 溝 通 的 影 響 因 素 傳統、現有及新興的美國價值觀 傳統、現有及新興的美國價值觀 傳統、現有及新興的美國價值觀 針 對 中 產 階 級 的 上 拉 策 略 社 會 階 級 中 的 定 位 安瑟公司針對社會階級區隔的定位 使用社會階層發展行銷策略 家計單位對大部分消費決策的影響 兒 童 食 品 的 家 庭 決 策 過 程 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策 群 體 的 類 型 消費情境與參考群體的影響力 消費情境與參考群體的影響力 消費情境與參考群體的影響力 左右參考群體影響力的消費情境因素 尋 找 意 見 領 袖 的 可 能 性 採 納 過 程 與 延 伸 決 策 導 致 快 速 擴 散 的 因 素 資 訊 處 理 與 消 費 者 決 策 品牌標誌對公司形象的影響 學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎 高涉獵與低涉獵情境下的學習理論 古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習 操 作 制 約 下 的 消 費 者 學 習 輪 廓 式 記 憶 例 示 汽 車 品 牌 知 覺 圖 消 費 者 激 勵 馬 斯 路 的 需 要 層 級 購買行為中的明示與潛在動機 品 牌 個 性 的 構 面 情 緒 的 性 質 9-1 文化 次文化 社會階級 家庭 朋友 機構 個人經驗 廣告 大眾媒體 學習 價值觀 態度 品味 偏好 能力 感受 產品/品牌特色 象徵意義 行為 購買與 使用行為 9-2 高涉獵情境 古典 重複背誦 代償/模仿 推論/類比 操作 制約 制約 認知 認知 低涉獵情境 情境 學習途徑 學習理論 學習途徑 情境 Commonly used Occasionally used 9-3 非制約刺激 (流行音樂) 非制約反應 (心情很好) 制約刺激 (筆) 制約反應 (心情很好) 9-4