10 营销管理.pptVIP

10　 营销管理　189 专职营销人员的职责是寻找到顾客，做出承诺，但如果没有熟练的兼职营销人员，这些承诺是无法兑现的，整个营销过程是注定要失败的。 10.3　营销目标和顾客承诺层次　193 实现销售和获得顾客是主要目标－－交易营销。关系营销指出保留顾客更重要。营销不仅要获得顾客，而且要进一步发展与顾客建立的关系。营销目标分三个层次： 层次　　　　　　营销目标　　　　　　　顾客承诺 获得顾客　使顾客选择企业的服务　　　尝试性购买 保留顾客　使顾客满意，再次购买　　　分享顾客钱包 发展顾客　与顾客建立信任和情感联系　分享顾客情感 第二层次上，虽然有持续购买行为，但真正的顾客关系不一定存在，因为存在顾客约束 为了建立真正的顾客关系，必须达到第三层次，让顾客在情感上做出承诺，顾客就不会改变服务提供者 10.3.1　顾客关系生命周期 从顾客的角度看，每一顾客都与销售者形成一种潜在的关系，企业应该发展保持这种关系 2.3.1顾客何时是顾客：即使交易没有发生，关系仍然存在　一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们　P28 顾客关系生命周期： 初始阶段：企业面对的是对企业和产品一无所知的潜在顾客主，如果该顾客认为企业可以满足他的需求，他就会主动了解企业的服务，并进入购买阶段 购买阶段：潜在顾客根据寻求的利益评估服务并准备购买。如果评估结果是积极的，顾客就会决定尝试，首次购买 消费阶段：顾客可以观察企业处理问题和提供服务的能力，看企业是否能提供一个可接受的结果质量和过程质量，如果体验大于期望，顾客关系就有可能持续下去，然后会产生新一段新的或更长的消费过程；如果顾客对服务不满意，关系可能会终止。 任何阶段顾客都可能离去 企业的营销规划和活动的目标取决于顾客处于顾客关系生命周期的哪个阶段。企业应该意识到：1.目标顾客处于顾客关系生命周期的哪个阶段；2.在不同阶段中，哪些资源和活动是有效的 顾客关系发展过程 10.4.3　关系法界定营销　199 关系营销定义：营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客（和其他合作者）的关系。当然，在有些情况下，如果需要的话，也会中断与某些顾客的关系，以便更好地满足苦命顾客的经济或其他需要。这个目的是双方在不断作出承诺和履行的过程中来实现的。199 其他合作者－－营销即管理企业的市场关系，6个市场关系：顾客（最重要的市场）、供应方、影响者（政府、社会团体）、相关市场（分销商、广告商、调研公司）、待聘者、内部顾客（员工） 关系营销过程： 1.市场研究，确认有潜在兴趣和利润的顾客并与之接触（顾客赢利能力细分） 2.建立关系是指企业向顾客作出各种承诺。 3.维护关系，使顾客满意。 4.巩固顾客关系，使顾客信任企业、做出情感承诺，并决定扩大关系的内容。如增加购买量、购买相关产品、购买新产品。 5.终止关系，终止与非赢利顾客的关系 从供应商来看，必须做到： 1.做出承诺，形成顾客期望，有建立关系的可能 2.兑现承诺，维护关系 3.在兑现承诺的基础上做出新的承诺。 营销的职责不仅在于做出承诺。如果承诺无法兑现，关系就无法维护。营销的职责还应包括兑现承诺。 区分开显性承诺和隐性承诺。顾客的模糊期望、隐性期望来源于企业的隐性承诺，如价格、有形展示，顾客对企业做出的承诺可能会有各种理解 10.5　营销的职能和过程　203 传统营销职能：市场调查、定价、促销，称为外部营销 服务的生产与消费不可分割，顾客是服务的消费者，也参与服务生产；员工是服务生产者，同时是兼职营销人员 互动营销，顾客也成为互动营销过程中的一种资源 10.5.1传统营销与互动营销比较 服务竞争中，互动营销是营销活动的核心 多数情况下，服务企业既需要互动营销，也需要传统的外部营销 10.5.2　因特网与营销：因特网不仅是实施传统营销的手段，也是互动营销的工具 10.5.3三阶段模型　206 阶段　　　　　　营销目标　　　　　营销职能 初始阶段　　培养顾客对服务的兴趣　传统营销 购买阶段　将兴趣转化为销售　传统和互动营销 消费阶段　创造重复销售交叉销售及持久的关系　互动营销 营销常被定义得狭窄，只涉及传统营销，在承诺时说得天花乱坠，却很少管理这些承诺，在前两个阶段做得很成功，但在第三个阶段，无人对顾客负责。营销应作为一个持续的过程在整个顾客关系生命周期中进行规划，否则顾客关系就会被破坏，产生坏的口碑 10.6　营销战略的统一体208 顾客份额含义　 Griffin(1995)认为,顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。就单个顾客而言,如果一个企业提供的产品或服务在某个顾客同类产品和服务消费总支出中所占的比重大,则说明该顾客的顾客份额高;