第一章营销环境分析.pptVIP

第一编 媒体计划背景知识 营销环境 营销计划 媒体环境 竞争状况 广告与创意 消费者 第一章 营销环境分析 第一节 市场形势和产品生命周期 一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率 B为领导品牌时 生意扩张的主要来源是C的扩张，即吸引非本品类既有消费者。 媒体针对的诉求对象 巩固既有的本品牌和本品类消费群 互有替代性的其他品类的消费者（更重要） B囊括大部分品类消费者，C呈现停滞现象 媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场 媒体诉求对象主要是既有消费者 B的占有率有限，品类（C）成长有限 品牌在品类内有成长空间 生意的扩张主要来自竞争品牌 媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者 分析品类与各品牌销售与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资情况，为媒体预算的制定提供参考。 销售与媒体投资比 二、产品生命周期（Product Life Cycle-PLC） （一）导入期 新的品类刚刚在市场上出现 消费者对新品类的了解较少 使用者局限在对新事物勇于尝试者 消费较低，品牌较少，竞争较低 广告主要表现为教育或告知消费者，媒体投资不高 在关心度较高的品类 在关心度较低的品类 在关心度较高的品类 消费者需要较长的时间理解新品类——导入期长 媒体针对的对象——其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群。 广告目的——教育消费者 媒体在策略上的重点——提高正确的潜在消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度 一般选择印刷媒体 在关心度较低的品类 消费者投入风险不大，尝试意愿较高——导入期较短 媒体的策略重点——广度，比较广的媒体覆盖面 （二）成长期 新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，广告活动频繁 广告重点在于建立品牌差异化 消费群体细分 媒体诉求的对象以新消费者与既有使用者并重 理论上，媒体预算应根据销售价值合理分配， 事实上，因市场的需要，也可能为开发新消费者或促使轻级消费者成为中级消费者甚至重级消费者，而在投资商有所权衡调整。 （三）成熟期 新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加趋于稳定 竞争，各品牌之间的竞争白热化 市场细分更进一步，产品的包装、价位多元化，铺货调整 众多品牌增加促销活动（SP） 品牌形象、品牌资产更凸显其重要性 媒体操作导向转为鲜明的竞争导向 （四）衰退期 品类使用者呈现不仅不再增长反而逐渐减少的现象。 第二节 指数（Index）与加权指数 在媒体作业过程中，指数为一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较。 都市人口 都市人口指数 媒体在操作上，往往必须同时面对多项因素的考察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以上项目的比较提供方便。 都市人口与收入 都市人口与收入指数 二、加权指数 在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。 都市人口与收入加权指数 平均值 加权值 第三节CDI与BDI 一、基本概念和运算方式 CDI（Category Development Index）：品类发展指数 BDI(Brand Development Index):品牌发展指数 CDI= 品类在该地区的销售占全部销售的比率*100 该地区人口占全部人口的比率 CDI则说明某一类产品的相对优势和弱点 BDI= 品牌在该地区的销售占全部销售的比率*100 该地区人口占全部人口的比率 BDI告诉策划人某个品牌的相对优势和弱点， CDI BDI 二、CDI与BDI的评估 人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。 人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以上。 人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以下。 三、CDI与BDI交叉检视 交叉检视 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 都市 A B C D E 人口（千人） 2350 5782 12452 7830 658 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 都市 A B C D E 人口（千人） 2350 5782 12452 7830 658 指数（A） 1