企业品牌：如何有效进行房地产企业品牌塑造(一).doc

企业品牌：如何有效进行房地产企业品牌塑造(一) 　　有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当你问他知道哪些房地产企业品牌，在经过一阵思考之后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；而深圳的消费者则会告诉你万科、招商、金地和华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世茂，北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。为什么就家电品牌，广州、深圳、上海和北京四地的消费者能够表现出惊人的一致，而关于房地产企业品牌，四地却存在着如此大的差别？ 　　同样有一次问一家知名房地产企业的老总，在他的心目中，目前房地产行业有没有品牌做的比较好的企业？哪些才算真正的全国性房地产企业品牌？他想了一会，说目前还算得上全国性的房地产企业品牌，并且品牌做的还可以的企业就只有万科了，而且还比较勉强。和家电行业相比，为什么房地产行业就缺少全国性的知名品牌了？ 　　有关家电企业如何塑造自身的品牌，业内现在已经有比较健全的理论体系和比较成熟的方法可供参考。但是对于房地产企业，如何有效的塑造自己的品牌？目前好像讨论的并不是很充分，不论是理论界还是实务界都没有比较系统和成熟的理论和方法出现。尽管房地产企业的品牌塑造可以借鉴家电行业的经验，但是由于房地产行业的特殊性，就品牌塑造而言，还是存在着很多不一样的地方。下面，作者将从房地产企业品牌塑造的一些特殊性着手，探讨一下房地产企业品牌塑造的过程中应该重点注意哪些方面。 　　一、房地产企业品牌行业塑造的一些特殊性 　　（一）现阶段，品牌还未成为房地产企业品牌的核心竞争力 　　很多人也许会说，目前的房地产行业是一个暴利的行业，行业平均利润率远远高于社会平均利润率，房地产企业根本没有必要花大力气进行品牌塑造。还有人甚至会说，目前房地产企业的核心竞争力就是土地储备和资金。的确，在一个市场竞争不是很充分、市场发育不是很成熟以及利润率非常高的行业，短时间内是不会有太多人重视品牌塑造的。这也是近几年房地产企业的品牌塑造很少有人真正关注的重要原因。 　　同样，在别的行业如家电行业、快速消费品行业，核心竞争力、关键成功要素以及标杆企业等概念吵得沸沸扬扬，但是在房地产行业，上述概念的讨论仅仅停留在比较肤浅的层面上。诚然，就中国目前的市场环境，土地储备和资金流是房地产行业重要的竞争要素，但是由于土地储备和资金流通过并购和融资等多种手段可以获得，并且比较好模仿，因此算不上企业的核心竞争力。这也是很多专业人士和房地产企业老总目前并不看好顺驰发展模式的原因。 　　世界管理大师波特曾经说过，当一个行业的平均利润率远远超过社会平均利润率时，一定会有其它行业的资本进入这个行业，使得这个行业的平均利润率逐渐接近社会的平均利润率，这样才能保证社会资源最有效的配置和利用。因此，尽管目前中国的房地产行业，由于种种历史和政策方面的原因，导致其行业利润率一直显着高于其它行业，但是随着市场竞争的加剧和市场环境的成熟，房地产行业的平均利润率会持续下降，肯定是个不争的事实。 　　随着国家慢慢出台一系列相关政策加大对房地产行业的调控，其它行业的资本也正慢慢进入房地产行业（最明显的就是家电连锁业巨头国美大举进入房地产行业），整个房地产行业的超额行业利润将会慢慢流失，剩下来的就是在正常行业利润率下面的企业利润率。到那个时候，房地产企业一定会注重自己的品牌塑造。 　　（二）房地产企业品牌塑造需要紧密结合具体的项目 　　很多房地产企业老总经常会抱怨，当一个项目开发的如火如荼的时候，很多消费者都会知道该房地产企业，当该房地产企业在当地没有项目开发，或者是项目开发处于平静的时候，就会很少有人去关注这个品牌。以前房地产企业花大力气向消费者传递的一些品牌形象，慢慢被消费者所淡忘。以前连续四年蝉联广州销售第一，被誉为中国第一村的祈福新村就是一个很好的例子。随着祈福新村在广州项目的逐渐接近尾声，其所宣传的精英卫星城的概念也在慢慢被广州消费者所遗忘。 　　房地产行业和家电行业最大的不一样，就是产品的性质不一样。房地产企业的产品是房子，产品周期长；而家电行业的产品是电视或者冰箱，产品周期短。因此，不管是采用平面媒体、电视广告、路牌广告还是公关软文等形式塑造品牌，一定都得要紧密结合具体的产品。由于家电行业的产品，消费者购买和使用的频次高，很容易被消费者记住，家电企业也能够比较好的向消费者传播自己的品牌价值。但是由于建房子的周期比较长，消费者如果看不到实实在在的房子，没有亲身居住感受，也不能很好的理解房地产企业想要传达的品牌价值。尤