世茂地产济南老城区项目推广提案.pptxVIP

收藏一座城市的雄心世茂济南白马山项目推广策略思路世纪瑞博?整合传播机构2013.05目 录1. 市场篇2. 认知篇3. 品牌篇4. 区域篇5. 客群篇6. 产品篇市场篇1.1 世纪瑞博操作过的济南项目蓝本1.2 济南房地产市场概述1.3 济南客群概述1.1 世纪瑞博操作过的济南项目蓝本2012年伊始，世纪瑞博携手华润、万科进军泉城济南万科城，万科天泰·金域国际，华润·中央公园1.2 济南房地产市场概述济南，不缺品牌开发万科，中海，绿地，恒大，鲁能，保利，碧桂园……虽品牌开发云集，但高端市场发展较缓，市场热销多为中低价普宅据2012年数据，总价50-80万元总价段的产品成交量最大， 6000-8000元/平方米单价段成交量达221万平方米，占全市成交量的47%。普宅单价尚未触及2万。1.3 济南客群概述以瑞博多次操盘济南项目之经验，济南客户最显著的特点是传统、实在、保守。认可眼见为实、数据为王，对概念炒作不感兴趣。来看3个实例——保利海德公馆：央企大佬折戟泉城以讲生活方式、讲开发故事的手段入市，客户反应“听不懂”“不想听”。万科天泰金域国际：产品硬伤难倒万科凭借合作项目进入济南，万科因为一个户型而大伤脑筋。大堂气派而公摊面积过大，难以得到重视实际利益的济南客户的认可。当第二个项目——万科城进行前期产品设计的时候，万科内部进行了多方论证、谨慎裁夺，确保让客户可以最大获益。华润中央公园：首入济南获得认可以品牌0认知度进入济南市场，整盘定位21平方公里泛旅游综合体，位于千佛山之南，四面环山，一期为高层产品。示范区开放后获得济南市场和客户的一致褒奖，被誉为“济南最美示范区”，产品户型、品质均获得良好的口碑传播，朋介占总成交的近40%！济南市场分析结论1，品牌推广一定要以强力的产品支撑方可获得认同；2，明确产品力核心诉求，在务实的济南人眼中，真正好产品才值得出手；3，济南客群对区域的理解仍旧较为传统，很难被说服跨区域置业；4，济南多山，济南人爱山，山对于产品力的支撑不可小视。认知篇本案面临的几大抗性品牌篇提取品牌基因3.1 基因一：豪宅品质3.2 基因二：城市级低密品质品牌推广核心诉求要找到世茂在泉城的品牌切入点，就必须从众多关键词中提取出我们最需要的“品牌基因”。1.1 基因一：豪宅品质2012年，世茂年度销售额与销售面积双双进入全国TOP10，业绩同比大增50%，实现460亿。这一年，世茂实现了两个方面的巨大成功：其一是在行业波动中推动了战略变革的速效化，重塑了企业积极的精神状态，其二是在高速增长中重新构建了一个强大的团队，尤其是营销体系，这是企业发展的核心引擎。豪宅教父的豪宅传奇！单栋2.5亿中国最贵别墅：上海世茂佘山庄园的一幢2.5亿天价法式庄园豪宅，被看作中国豪宅物业与世界一线城市看齐的一个图腾。中国首家“五星级婚庆教堂”：位于上海唯一的4A级森林旅游度假区、上海唯一的山林胜地佘山-上海世茂佘山艾美酒店，是中国首家“五星级婚庆教堂”，提供专业极致的西式婚典服务。世界人工坑内海拔最低的酒店：利用现有资源开发建设地上1层，地下17层，落差近100米的地质坑五星级酒店，有望成为世界上人工坑内海拔最低的酒店。长三角首个“国际生态安全示范社区”：昆山世茂蝶湖湾，长三角首个经联合国北北组织认证的“国际生态安全示范社区”。国内规模最大的高端综合旅游项目：大连世茂嘉年华，预计投资500亿，建成后将是国内最先进的全天候、全季节的室内主题乐园和购物中心，更是大连综合商业旅游的全新地标。全球最贵物业之一：坐落于太平山顶香港世茂创世纪，由三幢独立超豪华别墅与欧式风情的超大园林有机结合而成。是香港著名超级豪宅物业，目前市值16亿港元，也是全球最贵重的豪宅之一。“城市地标”建筑纪录：世茂同时保持着沈阳、长沙河西、福州、青岛、厦门、烟台、芜湖等多个城市的最高楼、最高住宅或者最高酒店等纪录。豪宅教父的到来，必将为培育济南高端居住市场开启一个全新的局面。1.2 基因二：城市级低密品质大连世茂御龙海湾青岛世茂公园美地北京世茂燕郊萨拉曼卡、房山新地块双盘联动。相近的项目规划，相同的新型叠墅产品，城市之畔的项目选址，一条崭新的产品线——“城市低密产品线”日渐成熟。世茂济南品牌诉求城市低密生活专家品质豪宅质变齐鲁区域篇4.1 功课：周边竞品扫描4.2 观点：一个项目改变一个区域4.1 功课：周边竞品扫描项目周边——安泰诚品，宏瑞国际星城安泰诚品宏瑞国际星城阳光新路沿线——泉景天沅和园·雅园，阳光100国际新城，新世界阳光花园新世界阳光花园阳光100国际新城泉景天沅和园·雅园段店沿线——凯旋新城，天朗蔚蓝城（新盘尚未动作）天朗蔚蓝城凯旋新城嘉苑二环南路沿线——中海国际社区，鲁能领秀城，华润·中央公园华润·中央公园中海国际社区鲁能领秀城恒大