第二章电视广告创意资料.pptVIP

穿内衣的猕猴桃 内衣建成的艾菲尔铁塔 四、经典创意理论 （一）USP理论 （二）BI理论 （三） Positioning（定位）理论 （四）ROI理论 （一）USP理论（Unique Selling Proposition）——“独特的销售主张” 广告最重要的目的是创造销售，而非美感。 经典案例：玛氏糖果公司（电视广告） 电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。” USP理论要点： ①每一则广告必须向消费者“说一个主张” ②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的 ③所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上 宝洁洗发水的独特说辞 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔： 洗发、护发二合一，令头发更加飘逸柔顺 （二）BI（brand image）理论——塑造品牌形象 万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒脱的万宝路世界。 （三）Positioning（定位）理论 强调需要创造心理差异、个性差异，主张从消费